Mi columna de Expansión de esta semana se titula “¿Cuánto vale Facebook?” (aunque por alguna razón que desconozco, en papel ha salido como “¿Cuánto vale la red social?” – no sabía yo que “Facebook” fuese una palabra prohibida :-) e intenta plantear hasta qué punto la valoración de Facebook depende de factores estrictamente financieros – plantear que Facebook únicamente vale lo que reflejan sus flujos de caja actuales descontados ignorando todo su potencial me parece directamente una tontería – o de hasta qué punto consiga hacer entender a sus clientes, como es el caso de General Motors, que la publicidad en una red social tiene unos condicionantes, objetivos y – sobre todo – un valor diferentes a los que tenía en los medios convencionales.
En muchos sentidos, la salida a bolsa de Facebook está representando un punto de inflexión importante en la manera en que entendemos la publicidad ya no solo en la red social, sino en toda la red. No, la publicidad en Facebook no convierte en ventas de manera directa, pero ¿quiere esto decir que no tenga un valor? ¿Seguimos cometiendo el error de buscar – e intentar medir – lo mismo en la red que en los medios clásicos unidireccionales?
A continuación, el texto completo de la columna:
¿Cuanto vale Facebook?
Semana complicada para Facebook: tras una salida a bolsa récord en términos de volumen pero recibida con frialdad por el mercado y sostenida artificialmente por los bancos que la colocaron, la acción termina finalmente por protagonizar una fuerte caída de casi un veinte por ciento, mientras la empresa afronta una investigación por presunta ocultación de información relevante.
Días antes del debut, General Motors, con más de diez millones de dólares de presupuesto en Facebook, anuncia que retira su publicidad porque no aprecia retorno en ventas. ¿La realidad? La publicidad en Facebook, para empresas como esta, no genera ventas, sino “seguidores”. Pero… ¿de verdad alguien en su sano juicio esperaba que una persona se comprase un coche por un anuncio en Facebook?
La realidad es que Facebook, si atendemos a una valoración estricta descontando sus flujos de caja, valdría muchísimo menos de lo que se ha dicho. De ahí a que sea juicioso valorar una empresa como esa sin atender a sus posibilidades de generar ingresos adicionales, va un mundo. Hay muchas cosas que Facebook puede hacer para generar ingresos más allá de la publicidad que hace hoy, y no hablamos de promesas, sino de realidades y posibilidades tangibles. Novecientos millones de personas entrando habitualmente en un sitio generan más valor del que parece.
Pero vayamos más allá: ¿saben las empresas tradicionales aprovechar una red como Facebook? Mientras las empresas hagan publicidad en Facebook “como la han hecho toda la vida”, el valor generado será escaso. El valor de una red social es posibilitar la comunicación bidireccional entre las marcas y sus clientes actuales y potenciales, fomentar el desarrollo de comunidad, responder a sus dudas, etc, aunque la compra tenga lugar en otro sitio. Esto no va de “pegar carteles”: es otra cosa. Que Facebook logre “evangelizar” a esas empresas para que aprendan a redefinir su comunicación y a apreciar el valor real de la red… es otra cuestión.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.