El imposible equilibrio de las agencias de medios

Hace tiempo que quiero escribir sobre los efectos de la disrupción tecnológica sobre una industria particularmente vinculada con el desarrollo de la red y sus modelos de negocio: las agencias de medios. Vaya por delante que toda generalización conlleva simplificación y riesgo de que paguen justos por pecadores: en toda industria hay competidores buenos, malos y regulares, y esta entrada no pretende ser en absoluto un relato sobre las prácticas de todos ellos. Lo que sí pretende es clarificar un poco la forma habitual de actuar de muchas agencias de medios, y mis impresiones acerca de por qué, en muchos sentidos, las agencias de medios pueden llegar a ser las próximas discográficas.

¿Cómo funciona una agencia de medios? Integrada o no en una agencia de publicidad que puede incluir también otras tareas como la creatividad y la producción, las agencias de  medios surgieron inicialmente como centrales de compra destinadas a obtener mejores precios en los medios mediante descuentos por volumen que posteriormente eran trasladados al cliente. Con el tiempo y la evolución de la complejidad de los canales y las metodologías de seguimiento, las agencias fueron evolucionando hacia un modelo diferente, en el que el papel principal y el valor añadido estaba en facilitar al anunciante la elección de los canales y medios más adecuados para el diseño de una campaña determinada, además del seguimiento de la misma.

La agencia de medios es vista por el anunciante como un consultor que debe ayudarla a entender dicha complejidad. El entorno es complejo: múltiples canales con infinidad de condicionantes, cada uno con su público objetivo, sus formatos, sus precios, sus requerimientos y especificidades de todo tipo componen un panorama en el que el anunciante tiene una curva de aprendizaje elevada, que la agencia de medios supuestamente le ayuda a recorrer. Y a medida que el uso de la red se ha ido popularizando, con su infinita diversidad de soportes, redes, formatos, etc., el papel de las agencias de medios parecía aportar todavía más valor. No tengo una cifra exacta a la que hacer referencia, pero una gran mayoría de los anunciantes planifica sus campañas a través de una agencia de medios.

¿Qué ocurrió? Sencillamente, una violación de una asunción fundamental de la economía. Con el tiempo, – ahora parece que tras múltiples generaciones de directivos en la industria es una práctica que ha estado ahí desde el principio de los tiempos – las agencias de medios comenzaron a solicitar a los soportes el pago de una comisión, conocida como extratipo, en función del volumen de campañas generadas a ese soporte desde la agencia. Como todo estudiante mínimamente aplicado de Economía General conoce, la teoría de agencia implica una regla básica en su definición: que el agente lo es para una de las partes. Si el agente lo es para ambas partes, surge inevitablemente una consecuencia indeseable: el conflicto de interés. Así, cuando planificamos una campaña con nuestra agencia, tenemos – aunque pocos anunciantes lo hacen – que plantearnos hasta qué punto los soportes sobre los que dicha campaña se desarrolla están ahí por ser los que, en efecto, mejor se adecuan a nuestro mensaje y público objetivo, como debería ser, o porque son, lisa y llanamente, aquellos que ofrecen a la agencia un mejor extratipo. O sencillamente, aquellos con los que la agencia tiene firmado un acuerdo. Si un soporte no es considerado suficientemente importante para la agencia, simplemente no lo recibe y no lo introduce en su sistema, con lo cual no entrará en sus planificaciones a no ser que el anunciante lo solicite de manera expresa. El extratipo es una práctica enormemente consolidada en la industria: los competidores más avanzados y más provocativos aparecidos recientemente simplemente tratan de plantear extratipos más bajos, pero no se plantean eliminarlos. Investigue: ¿cuántos medios que a usted, intuitivamente, le parecen interesantes por su temática y audiencia para su producto, no aparecen en sus campañas? Sin ánimo de poner bajo sospecha a toda una industria, ¿cuándo fue la última vez que revisó con cierto cuidado los criterios de elección de medios de su agencia?

El segundo factor que aporta esto es la falta de transparencia. ¿Cuántas veces, como anunciante, ha tenido la idea de ponerse en contacto con un medio para investigar qué importe había, en realidad, percibido por su campaña? ¿Qué pasaría si se enterase que el importe de la campaña que la agencia le ha cobrado a un precio determinado no coincide con lo que el medio realmente ha cobrado, y que la diferencia ha sido absorbida por la agencia? Pues plantéese que una práctica así puede ser más frecuente de lo que seguramente piensa. Si además de cobrar al anunciante una comisión por su asesoría, las agencias cobran otra comisión a los soportes en concepto de extratipo facturado anualmente, y además en algunos casos incluso se embolsan la diferencia entre el precio que el medio recibe y el que el anunciante llega a ver… ¿de qué estamos hablando aquí? Claramente, de una industria que necesita a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia.

Pero la cosa no acaba aquí. ¿Cómo está evolucionando la publicidad? Todos los canales tradicionales – televisión, radio, periódicos, revistas y exterior – muestran cifras que oscilan entre el descenso acusado y el desastre, tanto si tenemos en cuenta la evolución de su cuota como si consideramos los progresivos niveles de descuento con los que se ven obligados a vender. La única publicidad que sube es internet. Y, dentro de la misma, competidores como Google o Facebook van adquiriendo una importancia cada vez mayor. Pero la pregunta es… ¿qué ocurre cuando las agencias de medios, siguiendo su práctica habitual, llaman a la puerta de Google o Facebook y solicitan sus extratipos? Sencillamente, que estas empresas responden con un monosílabo corto: NO.

Así, algunas agencias empiezan a intentar convencer a sus clientes de que su sitio no está en esas redes, que no ofrecen diferenciación, que son poco adecuadas, y otros argumentos similares. Si el cliente insiste, por supuesto, llevan a cabo algunas campañas, pero incluso en esos casos, el incentivo a hacerlo realmente bien dista mucho de ser el óptimo. No solo porque en realidad no interesa, sino porque, además, la publicidad en ese tipo de medios requiere un importante nivel de conocimiento del negocio, una gran agilidad a la hora de adaptarse al entorno (comprar palabras en función de su intensidad mediática, por ejemplo, o por otros factores estratégicos que solo aquel que conoce de verdad su negocio puede llegar a entender). Hablamos de una publicidad que ofrece un elevadísimo nivel de control al anunciante, una infinidad de métricas y paneles de control de manejo en absoluto simple, pero sí sencillo, y con precios completamente transparentes. No es casualidad que precisamente este tipo de publicidad esté generando una importante bolsa de empleo en compañías que observan que los resultados son mejores cuando se controla desde dentro, sin un tercero interpuesto: la propia metodología comercial de Google y otras compañías similares consiste en desarrollar estas capacidades a nivel de cliente final.

Visto así, ¿qué recorrido le queda a las agencias de medios tradicionales? De nuevo, como en toda industria, hay competidores buenos, malos y regulares, y las cuestiones detalladas no pueden adscribirse a todos ellos (aunque algunas de ellas sí sean prácticas que pueden calificarse como de generalizadas). A medida que los anunciantes se sofistican en su nivel de conocimiento, veremos dos derivas: una puramente generacional por la entrada de directivos más jóvenes en las áreas de publicidad de las compañías, y otra competitiva, cuando las empresas observan como otros competidores comienzan a desarrollar esta función internamente (y posiblemente a obtener mejores resultados) o recurren a la agencia únicamente para facilitar sus procesos de facturación. Mientras, seguiremos viendo como muchas agencias intentan, de manera cada vez menos creíble, convencer a sus anunciantes de que “hay que estar en los grandes portales”, “eso del adwords es una cutrez” o “si no tienes muchos followers o muchos Likes es que no lo estás haciendo bien”. Y no, no se trata de que no sepan: es que no quieren saber.

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