Más sobre Facebook, el mercado y la publicidad

Mientras la acción de Facebook sigue cayendo en el mercado ($31 mientras escribo esto), aprovecho el buen hilo de comentarios surgidos en la entrada de ayer y el hecho de que ha coincidido con que estoy dando precisamente el caso Facebook en clase con mis MBA y tengo todos sus blogs para inspirarme, para recopilar algunos enlaces y reflexiones interesantes sobre la compañía.

Indudablemente, el problema de Facebook se llama generación de ingresos. La empresa lleva varios años generando beneficios gracias a su negocio publicitario, pero en función de lo que hoy genera gracias a su publicidad, la valoración de la compañía estaría muy por debajo de lo que el mercado afirma. Obviamente, el mercado esperaba más: cuando juntas a novecientos millones de usuarios activos en una plataforma que se convierte en algo importante (o incluso adictivo) en su vida, deberías ser capaz de extraer de esa circunstancia más de $5 por usuario/año, y además, de hacerlo sin que dichos usuarios te odien por ello.

Y por el momento, el modelo de publicidad de Facebook no parece ser ni suficientemente rentable, ni suficientemente atractivo. En esa línea, dos artículos me ha parecido interesantes: el primero, que apunta JM Robles en un comentario, viene de TechCrunch, se titula “The Google AdSense killer and three other ways Facebook could make a lot more money“, y propone distintas maneras que Facebook puede utilizar para generar más ingresos: la primera, mediante el desarrollo de un sistema similar al AdSense de Google, que permitiese a los propietarios de páginas web dedicar un espacio a publicidad que sería gestionada por Facebook con criterios sociales. En lo positivo, el hecho de que incrementaría enormemente el inventario disponible y, además, con un tipo de páginas que pueden ser susceptibles de llevar a los usuarios a la conversión de una acción de compra, más allá de lo que lo hacen las páginas de la propia red social (a Facebook no vamos con mentalidad de búsqueda o compra, sino con mentalidad social, pero la web es otra cosa). En contra, el hecho de que supondría abrir el sistema, algo que parece contrario a la filosofía de “jardín vallado” de Facebook, además de las posibles reacciones de rechazo en los usuarios que podría acarrear el hecho de encontrarte publicidad adaptada en función de tu perfil de Facebook en páginas que no están dentro de dicha red.

La segunda, la ya muy comentada moneda virtual, los Facebook Credits. Una partida que va incrementando gradualmente su importancia en la facturación de la compañía, pero que podría estar aún muy por debajo de sus posibilidades, sober todo si la compañía redujese la comisión del 30% que cobra a quienes usan los Credits para compras en juegos, a una cantidad más razonable pensada para quienes quieran utilizarlas para el comercio electrónico de bienes y sservicios. Las posibilidades de un colectivo de novecientos millones de personas utilizando una moneda virtual como el Facebook Credit y cambiando moneda desde sus divisas de origen para adquirirlos son como para crear pesadillas a cualquier economista. Además, el artículo propone otras posibilidades, como cobrar a los desarrolladores de aplicaciones por acceder a la información de los usuarios o nuevos formatos de publicidad más atractivos, que podrían también tener su importancia si mantienen un criterio de respeto al usuario.

Pero la miga de la cuestión sigue estando, desde mi punto de vista, en las posibilidades que Facebook ofrece a las compañías a la hora de acceder a los usuarios. Cuando General Motors retiró su inversión publicitaria, muchas voces dijeron que, efectivamente, la publicidad en Facebook no terminaba de convertir. Sin embargo, como comentamos en su momento, la conversión no es la única métrica que existe ni necesariamente la más adecuada: en un mundo acostumbrado a la unidireccionalidad, la oportunidad de interactuar directamente con usuarios y prospects puede también valer su peso en oro, particularmente en aquellos bienes afectados por un elevado ROPO (Research Online, Purchase Offline). En eso, General Motors y la industria de la automoción son un ejemplo clásico, como podemos serlo también las escuelas de negocios: en nuestro caso, tenemos perfectamente claro que tener a varios miles de alumnos compartiendo sus vivencias durante su curso – una experiencia calificable de “inmersiva” – en sus perfiles de Facebook con sus amigos y conocidos es algo que nos ayuda a vender, pero por supuesto, ninguna de esas compras tienen lugar en la red, dado que son objeto de un proceso de decisión más prolongado y cuidadoso. Siguiendo el ejemplo, he encontrado muy interesante este artículo compartido por mi amigo y compañero Carlos Saldaña en su Twitter, titulado “Why General Motors doesn't understand Facebook“, cuya tesis es que el gigante automovilístico abandonó su inversión en Facebook porque, lisa y llanamente, no entendía la herramienta e intentaba tratarla igual que como trata la publicidad en televisión. Un énfasis excesivo en factores como el branding y el awareness, un ruido constante y machacón de “existimos” y “estamos aquí”, en lugar de un fomento del papel activo de la página y la comunidad que podría haber hecho que los usuarios se sintiesen más implicados y mejor informados a la hora de plantearse su compra.

Ese factor, el de las marcas y los directivos que, incapaces de entender las posibilidades de la publicidad en la red, intentan mantener sus estrategias de cuando la publicidad era unidireccional, resuena especialmente en mi cabeza. Aunque la época de los insoportables pop-up ya terminó, aún vivimos épocas en las que muchas empresas optan por anunciarse molestando incesantemente a los usuarios de una página mediante intersticiales que estos nunca solicitaron, sonido y vídeo preactivado, o desplegables. Ni más ni menos que un reflejo del hecho de que esos directivos, en realidad, lamentan que la época del pop-up terminase, y que, si pudieran, volverían a dispararnos con aquellos ridículos formatos intrusivos. Personas que creen que la publicidad consiste en lanzar mensajes a los ojos del usuario “aunque este no quiera”, y que mantienen en la web sus estrategias de toda la vida en los medios unidireccionales en los que adquirieron su experiencia. La responsabilidad de los creativos y las agencias que diseñan estas campañas, y las de los soportes que las admiten, por supuesto, tampoco puede ser obviada. Sin embargo, es fácil para mí, que no vivo de la publicidad, decir no a ese tipo de campañas, pero no lo es para quien tiene que mantener una cuenta de resultados diseñándola o exhibiéndola. En cualquier caso, seguir por ahí es claramente un camino sin retorno. Y una prueba más de la necesidad de una redefinición de lo que hoy entendemos como publicidad.

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