El delicado balance entre búsqueda y contenido: Google compra Zagat

Quien haya vivido o pasado una temporada en una ciudad norteamericana, sabe sin duda la referencia clásica y consolidada que supone Zagat: durante muchos años, la guía que todo el mundo consultaba para elegir un restaurante. Empresa familiar fundada por Tim y Nina Zagat en 1979, más de treinta años de historia, y un nivel elevadísimo de reconocimiento de marca.

Zagat nació como una encuesta entre comensales de restaurantes neoyorquinos, un puro hobby en el que una pareja de abogados encuestaban a sus amigos y conocidos. Su primera guía vendió siete mil quinientos ejemplares en quioscos. Dos años después, vendían más de cuarenta mil y decidían dedicarse al tema ya de manera exclusiva. La encuesta Zagat, que valora a los restaurantes en una escala de treinta puntos en aspectos como calidad de la comida, decoración, servicio y precio, se convirtió en un referente. En febrero de 2000, la compañía recibió una inversión de treinta y un millones de dólares de un fondo de capital a cambio de un tercio de la propiedad, y nombró a su primera CEO de fuera de la familia, Amy McIntosh. En 2005, la guía estaba tenía ediciones para setenta ciudades basadas en las opiniones de más de un cuarto de millón de personas.

Hasta la llegada de Yelp en 2004, el dominio de Zagat era completamente indiscutible. Sin embargo, Zagat es uno de esos casos de empresas líderes en su negocio que no supieron adaptarse a un cambio: ante el auge imparable de la web social y geográfica, Zagat equivocó su estrategia al intentar convertirse en una página de pago, lo que le llevó a convertirse en irrelevante en la web. Una página que había nacido con la idea del contenido generado por los usuarios antes de la llegada de la red, no estaba siendo capaz de adaptarse de manera eficiente a esta. El pasado febrero, tras haber comprobado lo inútil de la estrategia de cerrar su contenido, Zagat relanzó su página con más secciones abiertas, en un intento de hacer frente a una competencia imparable.

Zagat se puso a la venta en 2008 a través de Goldman Sachs citando un precio de doscientos millones de dólares, pero al no aparecer compradores, afirmó que continuaría su desarrollo de manera independiente. Por su parte, Google intentó adquirir Yelp en diciembre de 2009 por un precio estimado de quinientos millones de dólares, pero la operación no llegó a fraguarse.

Google compra Zagat con el fin de dotar de contenido a Google Places, sin duda una de sus (muchas) apuestas importantes. La adquisición de Zagat es sumamente importante por lo que puede indicar dentro de la muy delicada línea por la que Google camina entre ser buscador y ser contenido. Previamente, Google Places había incorporado directamente contenido de Yelp y de otros sitios sociales, ofreciendo a dichos sitios únicamente la opción de permitir la práctica o cometer el llamado SEO-cidio, excluir sus páginas completamente del índice del buscador: un balance obviamente imposible dado el negocio que Yelp obtiene a través de las búsquedas en Google, y una escena que previamente ya habíamos vivido cuando TripAdvisor decidió bloquear a Google para evitar que su contenido fuese incorporado en Google Places. Finalmente, Google había optado por permitir la exclusión del contenido de Yelp de Google Places sin necesidad de excluirse del buscador, y todo indica que ahora decide desarrollar su propio contenido, por un lado internamente mediante el desarrollo de iniciativas como HotPot y su integración en Google Places, y externamente mediante adquisiciones como esta de Zagat, de las que sin duda veremos más.

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