Las conversaciones de Amazon con varias editoriales de cara al establecimiento de un servicio de “tarifa plana para libros” desveladas por el Wall Street Journal y comentadas ya en español en sitios como El País o Genbeta son una prueba más de la irresistible atracción del esquema de tarifa plana sobre los modelos de consumo.
En el caso de Amazon, mi impresión es que estamos en una continuación del mismo comportamiento “en modo paciente” que ha caracterizado a Amazon desde sus inicios: según la escasa información disponible hasta el momento, se trataría de una tarifa que proporcionase a los clientes de Amazon Prime acceso a una amplia biblioteca de títulos digitales no recientes, y posiblemente con algún tipo de limitación en la cantidad de libros a los que se puede acceder por mes. Sin embargo, para una empresa que ya ha comprobado el efecto de la tarifa plana sobre el consumo en cuestiones como los gastos de envío, todo parece indicar que la idea sería plantear un ensayo para algo posiblemente más ambicioso, que llegase a ser un modelo para el futuro de la industria editorial en la era digital. Por el momento, las reacciones de las editoriales contactadas por Amazon parecen ser más bien frías, apuntando a una posible “degradación del valor de los libros”.
La tarifa plana es uno de los mayores incentivos al consumo que se conocen, básicamente debido al efecto de reducción de la incertidumbre. Para determinados tipos de bienes, la tarifa plana supone un cuidadoso manejo del balance de expectativas: en el comercio electrónico, por ejemplo, Amazon (y otros) han utilizado la tarifa plana para evitar la percepción de disparidad que surgía cuando un cliente, tras visualizar el precio de uno o varios elementos que conformaban un pedido, se encontraba de repente ante una suma final que, al incluir los gastos de envío, superaba ampliamente la expectativa de precio a pagar, lo que redundaba en tasas de abandono muy relevantes, el llamado “abandoned shopping cart syndrome“. Decisiones como el free shipping promocional, clubes como Amazon Prime, Amazon Student o Amazon Mom son planteamientos de Amazon para evitar ese efecto, que han servido además al gigante del comercio electrónico como métricas de sus costes y eficiencias. Mientras, imitaciones limitadas del modelo de Netflix como Amazon Instant Video le han permitido poner a prueba la idea vinculada a un esquema de pago en concepto de derechos de autor.
Pero obviamente, a la hora de plantear una tarifa plana es necesario balancear cuidadosamente el previsible efecto de incremento del consumo con los costes en los que ese consumo obliga a la empresa a incurrir. La tarifa plana se plantea en muchos tipos de bienes y servicios, desde restaurantes de tipo buffet u all-you-can-eat hasta en el negocio más antiguo del mundo, generalmente haciendo una previsión del porcentaje de clientes que van a consumir hasta el punto de suponer una pérdida. La idea es que el volumen de los llamados heavy users con los que se incurre en pérdidas sea compensado por un volumen mayor de clientes que consumen por debajo de la expectativa que tenían, dando lógicamente como balance un servicio rentable para la compañía.
En el caso de Amazon, además, existe un fenómeno asociado: la transición desde un modelo de venta de productos físicos sometidos a gastos de logística (libros), hacia un modelo de servicio de acceso a bienes virtuales (e-books), algo que lleva en la mente de su fundador desde el momento en que escogió los libros como primer foco para su empresa. En este sentido, la tarifa plana supondría potenciar ofertas de dispositivos como Kindle o el Amazon Tablet, y de cara a la entrada de la compañía en España, plantear un reto de futuro todavía mayor al sector editorial español. Mientras muchos se preocupan por la evolución de los precios, es más que posible que el verdadero impacto venga más de otro tipo de cuestiones: ¿cómo de cerca está la industria editorial española, todavía enfocada a la protección a ultranza de su canal físico tradicional, de conceptos como la orientación directa a cliente o la prestación de servicios como los citados?
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.