Muy pocos discuten, a día de hoy, que la aparición de Google en 1998 y su rápido ascenso al número uno de los motores de búsqueda produjo un cambio sustancial en la manera en la que se plantea la web en su conjunto.
Con Google aprendimos la importancia de lo social: el destello de brillantez que hizo a Larry Page y Sergey Brin abandonar su doctorado en Stanford para emprender Google fue el darse cuenta de que nada puede evaluar la relevancia mejor que un algoritmo social, reflejado fundamentalmente por el número de enlaces entrantes a una página con un texto determinado. Desde que Larry y Sergey tuvieron esta revelación, todo ha girado en torno al mismo tema: ser los mejores cualificando, refinando y ajustando un algoritmo social. Por un lado, esto permitía ir mejorando progresivamente los resultados obtenidos por el usuario, introduciendo múltiples modificadores para cualificar, refinar y ajustar el algoritmo. Por otro, posibilitaba competir con aquellos que se empeñaban en falsear sus resultados para poder situar falsamente como más relevante aquello que no necesariamente lo era. Porque si algo caracterizaba al algoritmo con respecto a los buscadores anteriores era la posibilidad de alejar el control de las manos del propietario de la página, y entregárselo a un entorno social más difícilmente manipulable. Desde la aparición y popularización de Google, toda la web funciona como una red social: nuestra visibilidad y posicionamiento dependen de lo que hace el entorno que nos rodea. Solo quienes entienden bien este axioma son capaces de moverse con éxito en la web de hoy.
Ante una realidad así, todos los esfuerzos de Google se centraron en eso: en mejorar el algoritmo, en investigar más que nadie en ese sentido. La frase de Sergey Brin en IE Business School cuando él y Larry vinieron a recoger su MBA Honoris Causa en el año 2003 es claramente sintomática: sabemos que en algún sitio, en algún garaje, alguien está investigando mejores maneras de evaluar la relevancia, y si surge un cambio, sabemos también que los usuarios carecen completamente de fidelidad (no entrecomillo, porque recurro a mi memoria, que no siempre es completamente fiel). Y durante muchos años, Google ha permanecido relativamente tranquila sentada en su trono: todos sus competidores relevantes jugaban al mismo juego que ella, todos contaban enlaces entrantes mediante algoritmos que, por lo general, iban varios pasos por detrás del suyo. Por supuesto, había más factores: tamaño de catálogo, eficiencia en las operaciones de base de datos, incluso eficiencia energética, y también en ellos Google iba jugando y ganando. Una década intensa, pero de una gran hegemonía, y básicamente, medida en todo momento con las mismas reglas.
Hacia julio de 2008, las cosas se empezaron a complicar. La compra de Summize por parte de Twitter hizo que desde Mountain View empezasen a ver a la inofensiva empresa de los ciento cuarenta caracteres como algo diferente, como un competidor posiblemente peligroso en un entorno que estaba tomando una importancia cada vez mayor: la búsqueda en tiempo real. Un algoritmo basado en los enlaces entrantes podía ser muy bueno a la hora de evaluar la relevancia de un listado de páginas, pero no necesariamente tan bueno cuando eso se medía a gran velocidad. Los enlaces podían tardar varias horas en aparecer y en ser indexados, lo que convertía a Google en un jugador lento: los temas relevantes en un momento dado ya no aparecían en el buscador, sino en los trending topics de Twitter, clasificados y categorizados mediante la integración de Summize en Twitter Search.
Fue precisamente la integración de Summize lo que llevó a Twitter a convertirse brevemente en una empresa rentable, cuando tanto Microsoft como Google cerraron acuerdos con la empresa el mismo día, el 21 de octubre de 2009, para asegurarse el poder integrar el timeline de Twitter en sus resultados de búsqueda. La jugada tenía mucho, mucho más calado del que parecía, se estaba moviendo mucho más de lo que inicialmente daba la impresión, y Bing estaba empezando a mostrarse como mucho más que un simple competidor me-too. De hecho, una gran parte del fallido movimiento de Google con Buzz puede explicarse por el intento de la compañía de construir rápidamente un sistema propio que le permitiese mejorar la relevancia del buscador y competir con Twitter de cara a la búsqueda en tiempo real. Curioso mundo en el que una empresa casi recién constituida y sin modelo de negocio puede poner patas arriba los planes de un gigante.
Pero, en realidad, las posiciones de Microsoft habían empezado a construirse bastante antes, cuando a mediados de 2006 decidió pujar una cantidad absolutamente desproporcionada por hacerse con un contrato de publicidad con Facebook (más bien, para que no fuese Google quien se hiciese con él), que duró unos tres años y que se cerró con importantes pérdidas económicas. Durante tres años, Microsoft hizo poco más que perder dinero poniendo anuncios completamente irrelevantes en las páginas de Facebook, hasta que Zuckerberg se hartó y decidió que sus prioridades cambiaban e iba a hacerse cargo directamente del tema. Pero esas pérdidas de la compañía de Redmond, en realidad, no eran importantes: lo sustancial, lo que más adelante probaría su verdadero valor, era la otra parte del acuerdo, la que había llevado a Microsoft a invertir $240 millones por una participación del 1.6% en la red social.
¿Que convertía a Facebook en un actor importante en la búsqueda? El lanzamiento del botón “Like” y, sobre todo, su extensión hacia fuera de la red social, su universalización como herramienta en toda la web. Con la rápida popularización del “Like” en toda la web, Google vio cómo, en muy poco tiempo, surgía un sistema que podía eventualmente convertirse en un indicador mejor que los enlaces entrantes de la relevancia de algo en la web. Con la posibilidad, además, de servir mucho mejores resultados en las búsquedas en tiempo real (se tarda mucho menos en hacer un “Like” que en establecer un enlace). Simplemente analizando las series temporales, el número total y las pautas generadas por los “Like”, Facebook podía convertirse en un actor importante en la búsqueda. Pero ese, en realidad, no era el negocio de Facebook. Así que Google se fue a hablar con ellos para estudiar la posibilidad de utilizar los datos de los “Like” como parte de su algoritmo. ¿Respuesta? No. Y lo malo no era el no, sino lo que lo acompañaba: la constatación de que era algo que ya estaban trabajando con otra empresa, ni más ni menos que con Microsoft, bien posicionada con una participación en Facebook.
La posibilidad de un Bing compitiendo con Google en base a una ventaja real en algo tan determinante como los resultados en tiempo real es lo que permite entender de verdad el lanzamiento de algo como Google+. Un desarrollo rapidísimo de un sistema de +1 para competir con los “Like” de Facebook, y toda una red social, desarrollada intentando corregir aquello de lo que los usuarios más se quejaban en Facebook, para intentar competir en ese terreno. Google+ se convirtió en una prioridad total y cambió muchos esquemas en la compañía. Según algunos, demasiado.
Independientemente de lo que llegue o no llegue a ser Google+ con el tiempo – hablamos de toda una compañía indudablemente potente empeñada en convertirlo en un éxito y, en mi caso, es ya la red social en la que más seguidores tengo y en la que más actividad recibo – no cabe duda que ha significado un fortísimo cambio en la compañía: el de pasar de ser quien lidera en un área, a ser quien sigue. En el caso de Google, que siempre se ha preciado de desarrollar su estrategia sin mirar demasiado a lo que hacían los demás, un cambio extremadamente fuerte. Tanto con Twitter como con Facebook, Google ha tenido que forzar una reacción, que desarrollar sistemas en modo reactivo, algo a lo que la compañía no estaba decididamente acostumbrada.
¿Lecciones? Todo indica que, por más que busquemos, no hay ninguna manera de encontrar un mejor criterio de evaluar la relevancia que el criterio social. El peso de la frase “el hombre es un ser social” y la evidencia de que nada mejor que lo que hacen lo que nos rodea para evaluar la relevancia lleva a que nadie parezca estar explorando vías que no vayan en ese sentido. La única discusión parece ser las variables que usamos para medir esa actividad social: los enlaces entrantes (en el caso de Google), las menciones en mensajes breves (Twitter) o el uso del botón “Like” (Facebook). El peso de lo social en la búsqueda, lejos de reducirse, ha aumentado notablemente en los últimos años. ¿Seguirá siendo así? ¿Seguirá lo social y la medición del comportamiento colectivo siendo el mejor indicador de relevancia que conocemos y manejamos? La pregunta es compleja, porque el comportamiento y las reacciones de la colectividad no están necesariamente a salvo de problemas y complicaciones. El efecto del amarillismo y el sensacionalismo, por ejemplo, la capacidad de manipulación, o la evidencia de que la relevancia y la importancia de algo no es algo que necesariamente deba decidirse por consenso social (“la verdad no emerge necesariamente del consenso”) son elementos que llevarían a cualquiera a plantearse otros mecanismos de evaluación diferentes, más basados en hechos intrínsecos y menos en su interpretación por las personas.
Google vivió muy tranquila mientras el mejor indicador de relevancia fueron los enlaces entrantes y todos sus competidores jugaban a su juego. La aparición de Twitter y Facebook con posibles indicadores alternativos o complementarios ha interrumpido esa tranquilidad. Pero seguimos hablando de lo mismo: de relevancia evaluada en función de indicadores sociales, de lo que hacen los que nos rodean. ¿Seguirá ese siendo el caso dentro de otros diez años?
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