Hablando sobre el periodismo de marca, en El País

Fernando Barciela, de El País, me llamó para hablar sobre el auge de medios de comunicación puestos en marcha por empresas, el llamado brand journalism o branded content, y hoy me cita brevemente en su reportaje titulado “El boom del periodismo de marca“.

La conversación, que duró algo más de media hora, giró fundamentalmente en torno al concepto de cómo este tipo de evolución provenía del mismísimo diseño de la web social y el search engine optimization (SEO): las páginas web de toda la vida en modo “folleto electrónico” ya no son eficientes a la hora de obtener enlaces entrantes ni relevancia, de manera que las compañías pasan a desarrollar una función de generación contante de contenido que pueda asegurarles una atención.

El brand content cumple, en este sentido, un triple objetivo: por un lado, convierte a la marca en referencia en aquellos temas en los que sea capaz de crear contenido de una manera regular y exitosa. Por otro, le permite orientar o editorializar ese contenido, siempre que no lo haga de una manera burda, para poder moderar y responder a la conversación generada por el mismo. Y por otro, le proporciona una relevancia que puede ser utilizada para responder a otras publicaciones, muchas veces cabeceras históricas, casi en pie de igualdad, como ocurrió en el ya famoso caso que cité en su momento, allá por 2006, de General Motors frente al New York Times: cómo un poderoso medio tuvo que responder ante el derecho de réplica ejercido por una marca no en el mismo medio, sino en su página corporativa.

¿Qué ocurre cuando los medios, cada día más, no cuentan “la verdad” como tal, sino “su verdad” convenientemente editorializada para agradar a unos lectores convertidos en ávidos seguidores de una línea editorial determinada? La función central del periodismo de “informar” se ve claramente desplazada frente a la de “generar opinión”, y eso lleva a que, ante la asunción de que el contenido está ya adulterado por unos intereses concretos y determinados, podamos en muchos casos razonar que es mejor tener claro qué intereses son esos. En el caso del medio, los intereses pueden ser de muchos tipos. En el de la marca, el interés suele percibirse como más claro y unívoco, y expresado en forma de resultados – aunque no necesariamente en el cortoplacista “vender más”, sino muchas veces adecuadamente matizado por criterios de sostenibilidad en ese proceso.

En esta evolución del periodismo cabe ver fundamentalmente una evolución a un entorno nuevo, en el que los medios de producción están en manos de cualquiera. Una marca no se planteaba comprarse una imprenta porque sencillamente no lo veía como su negocio, pero sí puede plantearse montar una redacción, porque ya contaba con un departamento de comunicación dedicado a la cada vez más inútil función de enviar notas de prensa. A medida que la nota de prensa se convierte en un anacronismo más y más marcado, en un “mira qué antiguo soy que aún envío notas de prensa” y en una triste manera de evidenciar tu lentitud de reacción (espera, no vamos a decir nada sobre este tema porque “estamos preparando la nota de prensa”), las marcas ven que poseer su propia cabecera permite desarrollar una influencia más fuerte, una autoridad asociada a aquellos temas en los que pueden evidenciar un encaje natural, y una “potencia de fuego” comunicativo en muchos casos importante.

La evolución del tema promete ser interesante. A la aparición de expertos en la mecánica de desarrollo del branded content que ponen sus medios al servicio de sus clientes corporativos, se unen cabeceras que incluyen dicho contenido como secciones especializadas en sus publicaciones, dando lugar a una amalgama en la que todo vale, siempre que esté claramente delimitada y con el adecuado disclosure.

Para los profesionales del periodismo, sin duda una oportunidad: a la antes clarísima dualidad entre el medio y la empresa, entre periodismo y “lado oscuro”, se une la capacidad de desarrollar una verdadera labor periodística dentro de una compañía, con condicionantes muy similares a los que existen en los medios de hoy: estás igual de condicionado, si no más, a la hora de escribir sobre propiedad intelectual en La Razón o en ABC que a la de escribir sobre un avance de investigación o sobre un anuncio de un competidor en una empresa determinada, por poner un simple ejemplo. Y al revés: las posibilidades de acabar escribiendo un publirreportaje más o menos disimulado empiezan a ser muy parecidas si escribes para según que diarios históricos, que si lo haces directamente para la marca que lo iba a esponsorizar. La crisis del periodismo ha llevado a que una cabecera ya no tenga muchas de las connotaciones que antes implicaba, y a que construirse una sea más una cuestión vinculada a poner en marcha una comunidad en torno a la misma, que de décadas y décadas de tradición.

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