La paradoja de la tienda física

Algunas fuentes apuntan la posibilidad de que Google desarrolle una red de tiendas propia, siguiendo el enormemente exitoso modelo de las Apple Stores, con el fin de hacer llegar su cada vez mayor gama de productos físicos (smartphones, tablets, portátiles Chromebook, etc.) y su experiencia de uso a un número mayor de clientes.

La experiencia de pasar progresivamente de una distribución mediante redes de terceros a una en la que cada vez tienen mayor protagonismo las tiendas propiedad de la marca no ha podido resultar más exitosa para Apple: las tiendas Apple tienen casi tantos visitantes como los parques temáticos de Disneyland. Y si crees que esas hordas incesantes de visitantes están simplemente curioseando y toqueteando de manera aspiracional los caros dispositivos de la marca, quítate esa idea de la cabeza: las tiendas Apple son con gran diferencia las más eficientes en generación de ventas, $6.050 por metro cuadrado, superando en más del doble la cantidad generada por la segunda en la clasificación, nada menos que por Tiffany & Co. Además, son razonablemente punteras en el desarrollo de innovación en la distribución: los procedimientos de cobro, el modelo de atención o la posibilidad de autoservicio debitado directamente a la tarjeta asociada en la cuenta del cliente dan lugar a una experiencia generalmente muy agradable frente a otros modelos de distribución convencional, casi tanto como la diferencia entre el servicio al cliente de una marca normal y la ofrecida por el Genius Bar.

Varias marcas han intentado seguir la experiencia Apple en el canal de de distribución, llegando en ocasiones casi a clonarlas: Samsung, Sony o Microsoft han intentado desarrollar conceptos similares, aunque con un éxito por lo general bastante menor, y con un peligro importante: la falta de éxito en la distribución no solo puede llegar a ser muy cara si pretendes un despliegue de local, situación y medios comparable a los de Apple, sino que puede incluso servir para evidenciar los posibles problemas de tus productos: pocas cosas resultan más evidentes y elocuentes que una tienda completamente vacía.

El concepto,por tanto, va mucho más allá de abrir tiendas y esperar que, como decía Kevin Costner en “Field of dreams“, “si lo construyes, ellos vendrán”. Porque, obviamente, puede que las construyas, ellos no vengan, y el alquiler de locales, el mobiliario, el personal, el inventario y la logística hagan que la jugada te salga por un verdadero dineral. Paradójicamente, en un mundo cada vez más digital en el que todos los productos que queramos pueden estar a un par de clics de distancia y materializarse en las manos de un mensajero en la puerta de nuestra casa, la idea de poder probar la experiencia de uso, tocar el producto o materializar el interés con las explicaciones adecuadas de un vendedor con la formación adecuada se convierte cada día en más importante. Y Google lo sabe: por el momento, los quioscos que Google ha dedicado a un concepto como Chromebook en algunos aeropuertos y tiendas, como Best Buy en los Estados Unidos o Dixon’s en el Reino Unido, han tenido una función mucho más educacional o formativa que de ventas como tales: sus empleados, de hecho, carecen de objetivos comerciales.

¿Podría Google construir una red de tiendas siguiendo el concepto Apple, que fuese capaz de obtener un éxito similar a las Apple Stores? ¿O languidecerían como otras en una muerte lenta de costes desmesurados diluidos entre muy pocas ventas y visitantes? Como marca, Apple posee una “mística” de atracción difícil de negar… ¿es suficiente la introspectiva cultura de Google, claramente enfocada al consumo interno, para alimentar una experiencia así? La cultura de Google puede servir, sin duda, para atraer y retener a sus empleados, pero pocas veces trasciende más allá de los muros de la compañía, y en ocasiones lo hace casi en modo “secta”. Cuando esa cultura se orienta al exterior, lo hace en modo “geek culture”, en forma de puro merchandising. ¿Puede alimentar esa cultura un elemento aspiracional capaz de llenar sus hipotéticas tiendas? ¿Puede la marca ofrecer un diseño menos orientado a lo puramente funcional, y más a la idea de “inspiracional”? Algunos detalles recientes podrían indicar que sí, lo que serían buenas noticias de cara a un factor con una importancia cada vez mayor a medida que la empresa se orienta a la electrónica de consumo. ¿Es suficiente, junto con el prestigio de Google como marca, como para llenar esa red de tiendas? Difícil de saber.

(Enlace a la entrada original - Licencia)