La nueva televisión

Twitter adquiere Bluefin Labs, una compañía con raíces en el MIT y especializada en la medición de la llamada “social TV”. La compañía utiliza técnicas analíticas de big data para escuchar y organizar las conversaciones que tienen lugar en torno a un programa o contenido televisivo, para crear una especie de mapa social en torno al mismo, un producto al que denomina TV Genome. Además de medir intensidad, la herramienta es capaz de segmentar en función de diferentes criterios, como niveles de implicación o variables sociodemográficas.

La adquisición tiene lugar precisamente un día después de la Super Bowl más social de todos los tiempos: hubo momentos con una intensidad de hasta 231.500 tweets por minuto, y la mitad de los anuncios emitidos durante el partido hacían referencia a un hashtag de Twitter para provocar y evaluar la conversación generada en torno a los mismos. No cabe duda: Twitter está sentada encima de un fenómeno sociológico imparable, y la televisión es una de las expresiones máximas de ello.

Repetimos: hablamos de la televisión, la vieja dama sorda, la campeona absoluta de todos los canales publicitarios, finalmente convertida en bidirecional gracias a Twitter. Con Twitter, la televisión conecta, permite emitir y recibir, emitir anuncios o contenidos, y recibir respuestas inmediatas mesurables. Lo comentábamos hace algo más de una semana: el ecosistema publicitario está cambiando de una manera brutal, y si sus directivos de marketing y publicidad no entienden el concepto de la bidireccionalidad, más le vale ir reeducándolos o prescindiendo de sus servicios.

Y esa misma Twitter que está jugando un papel tan importante en la bidireccionalidad pretende, ahora, explotarla en la medida de lo posible. Para ello, adquiere y pone en marcha Vine, con capacidad de jugar ese papel de anuncios ultracortos que el usuario solicita con sus clics y comparte con su red de followers, que podría complementar o incluso sustituir a una parte de lo que hoy se emite en la televisión; y ahora adquiere Bluefin Labs, con el fin de terminar de conformar ese ecosistema publicitario con una parte fundamental y necesaria del mismo: la medición.

Las piezas del puzzle dejan lugar a muy pocas dudas. Twitter ha presupuestado y anunciado unos ingresos para este año y el próximo que claramente incluyen la explotación de un nuevo filón, de un tipo de publicidad que redefine lo que conocíamos hasta ahora: una publicidad basada en el concepto de engagement, de implicación, de flujos bidireccionales. Una publicidad que se apoya en la televisión, pero que al tiempo la complementa y, en parte, la sustituye. Una publicidad que destruye completamente el concepto de crear un anuncio y bombardear hasta el hartazgo absoluto a aquellos que querían ver un contenido, pero que se ven obligados a sufrir tus constantes y cansinas repeticiones, al menos hasta que encuentran el mando a distancia.

La transición va a ser rápida: en no mucho tiempo, los anuncios en la televisión van a ser otra cosa, estarán destinados a ser una llamada a la acción, un disparador de la acción en el canal bidireccional, un fenómeno que se desencadena y se mide no en forma de pasivas “audiencias”, sino en Twitter, con personas reales tecleando y emitiendo sin parar, emitiendo mensajes positivos, negativos o neutros (o mucho me equivoco, o la siguiente adquisición de Twitter tendrá que ver con la semántica). Hace no tanto tiempo, Twitter se vanagloriaba de preocuparse únicamente por crear un servicio que funcionase bien y que sus usuarios encontrasen casi imprescindible: ahora, esa empresa “sin modelo de negocio”, ha encontrado su razón de ser y su argumento para la sostenibilidad, y está sentada encima del que puede ser uno de los mayores cambios que la publicidad ha vivido en toda su historia.

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