Ambient awareness: empresas que son todo oídos

Ambient awareness es un término utilizado en las ciencias sociales para describir una forma de conciencia social periférica, una atención al entorno propagado a través de la presencia más o menos constante en medios sociales en la red. Su uso aplicado al desarrollo e implantación progresiva de la web social lo popularizó Clive Thompson en un artículo del New York Times de 2008, “Brave new world of digital intimacy“, en el que describía el modelo de contacto y sensibilidad permanente en el que vivían un numero cada vez mayor de usuarios de redes como Facebook o Twitter.

Aplicado a la empresa, la idea de ambient awareness describe la capacidad de pulsar de manera más o menos constante el estado de opinión de sus clientes a través de las redes sociales, y el desarrollo de los mecanismos adecuados para responder y entablar un diálogo constructivo con ellos.

Cuando las empresas comenzaron a recibir este tipo de menciones a través de las redes sociales, la teoría dominante era que se trataba siempre de mensajes con un componente negativo: que la naturaleza humana llevaba a que una buena experiencia con un producto o servicio fuese calificada de manera rutinaria como “lo normal”, mientras que una mala fuese considerada excepcional y merecedora de una queja pública. También se hablaba de la naturaleza de las quejas a través de las redes sociales como de un tercer escalón en la negatividad del cliente: tras una primera fase en la que el cliente “se comía” el enfado y lo digería consigo mismo, y una segunda en la que lo compartía con su entorno cercano, familiares y amigos, la queja en una red social representaba el equivalente de abrir la ventana y exteriorizar la queja gritándola en público. Precisamente por ese tipo de factores, algunas empresas empezaron a desarrollar sistemas de detección temprana mediante la búsqueda de sus marcas, o abrieron cuentas en las redes sociales para que esas quejas tuvieran un destino, y se dotaron de mecanismos para darles respuesta. Con la normalización del uso de las redes sociales, algunos de esos factores se han modificado: ahora, la reacción de compartir una experiencia en las redes sociales es en muchas ocasiones lo primero que se nos viene a la cabeza, y se han incrementado también las veces en que escogemos compartir algo con connotaciones positivas.

Un caso muy interesante es Iberia. Soy un cliente muy frecuente de la aerolínea, y recientemente, tuve dos momentos de insatisfacción con sus servicios, uno vinculado con el uso de su aplicación para smartphone, y otro con la experiencia de uso de su WiFi en vuelo. En ambos casos los comenté en Twitter en el momento en que sucedieron, y en el segundo, escribí además una entrada al respecto. Y en ambos casos, la reacción de la compañía fue inmediata, mucho más de lo que cabría esperar, y me sorprendió de manera muy positiva.

El primer caso tuvo lugar un martes por la mañana: mi tweet original recibió contestación desde la cuenta de @Iberia en pocos minutos, mediante un mensaje que trataba de indagar si estaba teniendo algún problema y necesitaba ayuda de algún tipo. Una contestación práctica a un problema que, en realidad, no existía: tras haber intentado acceder a mi tarjeta de embarque en una aplicación que habitualmente funcionaba sin problemas y haberme encontrado con que, tras su rediseño, ya no era capaz de hacerlo, había simplemente recurrido a acceder a dicha tarjeta a través del mensaje de correo electrónico que aún mantenía en mi bandeja de entrada. Incómodo, sí, sobre todo si tienes que buscar entre muchos correos, pero con un alcance limitado en términos de criticidad. Mi conversación con la compañía, que hay que resaltar que en ningún caso se debió al hecho de ser mencionada por un usuario con un número elevado de followers en Twitter, sino que forma parte de un uso habitual que puede comprobarse simplemente mirando su timeline (responden a todo el mundo, independientemente de su número de followers, y con un tiempo de reacción verdaderamente rápido), se interrumpió con mi embarque, pero me encontré en breve un mensaje en el que se me proponía una reunión para discutir cuestiones de usabilidad relacionadas con la nueva app, en una demostración más de que el uso de Twitter no se limita a un departamento aislado, sino que trasciende otros estamentos de la compañía.

El segundo caso se produjo un sábado, muy temprano, coincidiendo con la llegada de mi vuelo a Madrid. La gestión de la cuenta de Twitter de Iberia no es un servicio interno, está subcontratado con una agencia que lo lleva a cabo, como ya hemos comentado, con notable brillantez, pero que únicamente trabaja en días de semana y con un horario determinado. A pesar de ello, mi queja fue respondida en unas tres horas, y no a través de Twitter, sino en forma de un SMS enviado por el Director de Experiencia de Cliente de la compañía, que se había preocupado de obtener mi número de móvil. Una prueba clara de que la idea de ambient awareness a la que nos referíamos no se limita a un simple departamento subcontratado, sino que se ha convertido en todo un elemento de la cultura. En una empresa de gran tamaño, que durante una buena parte de su historia fue una compañía pública con mentalidad funcionarial, y sometida a un clima a una situación laboral como mínimo calificable de “compleja”, un elemento que me parece muy interesante: acostumbrarse a estar tan pendientes de lo que dice la red, como para conseguir contestar a una queja de un cliente con tu sistema de atención al cliente de Twitter cerrado, y un sábado por la mañana temprano. Muy pocas empresas son, a estas alturas, capaces de hacer algo así. Hablamos de sistemas que no se asientan tanto en estructuras preparadas para ello, sino ya en una cultura de uso, en un sistema de valores que pone la atención al cliente en otro nivel. Y algo que, sea cual sea la opinión que podamos tener de la compañía y de sus servicios, me parece digno de ser valorado y reseñado.

¿Está tu compañía a ese nivel? ¿Te imaginas a uno de tus primeros directivos preocupándose un sábado por la mañana de obtener el número de móvil de un cliente para comunicarse con él y ponerse a su servicio para aclarar una queja? Si la respuesta es no, ponte a trabajar. La respuesta no es solo tecnológica, hay otros elementos, y muchos de ellos son puramente culturales, de esos que terminan por diferenciar a las compañías. No lo dudes: en los tiempos que vivimos, vale la pena invertir en algo así.

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