Columna en Expansión: clientes y sostenibilidad

Mi columna de esta semana en Expansión, titulada “Clientes y sostenibilidad” (pdf), trata sobre un concepto al que estoy dando cada vez más desarrollo: el de sostenibilidad aplicada a la relación con el cliente.

La característica fundamental de la primera aplicación de las tecnologías de información a la empresa fue el foco en la automatización, en ser capaz de llevar a cabo más rápidamente tareas que se desarrollaban antes de manera manual, como la contabilidad o el cálculo de las nóminas. Esa época nos llevó a una situación caótica de gestión de islas de información, de bases de datos dispersas y de práctica imposibilidad – o gran dificultad – de gestionar de manera agregada los datos de un cliente.

En la segunda época llegaron los ERP y los CRM, la centralización de las bases de datos, y la primera oleada de herramientas analíticas, que tomaban todos los datos de nuestros ficheros transaccionales y nos permitían calcular variables centradas en la explotación de la relación con el cliente: todo el foco se ponía en la optimización, se trataba de obtener un mayor consumo de la manera que fuese, a un precio lo más elevado posible. Una consideración que podía llevar, por ejemplo, a incentivar la captación del cliente mediante promociones, para posteriormente diseñar acciones de cross-selling o up-selling destinadas a incrementar la rentabilidad de la relación. Ese foco, dominado por el Customer Lifetime Value o CLV, choca fuertemente con las características del escenario actual: fuerte bidireccionalidad, abundancia de información, y clientes con voz, susceptibles de generar, en cada interacción, un efecto potencialmente positivo o negativo sobre la compañía.

En estas condiciones, el foco de la relación con el cliente tiene necesariamente que cambiar. A la actual tendencia hacia una mayor transparencia en la comunicación, se está empezando a añadir un parámetro con una importancia cada vez mayor: la sostenibilidad de la relación con el cliente. Formas de estimar, en función de analíticas individualizadas, el valor potencial del cliente más allá del estricto parámetro financiero, del simple descuento de cash-flows en el tiempo. Una forma diferente de entender la competitividad, que supone una progresiva y necesaria adaptación a un escenario en el que empezamos a tener evidencias de que los viejos parámetros resultan cada vez menos útiles.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Clientes y sostenibilidad

Las primeras herramientas que la tecnología intentó aplicar a la empresa tenían como foco la mecanización: hacer más rápido tareas que, anteriormente, se hacían a mano. La contabilidad, las nóminas y otras funciones fueron parcialmente automatizadas, y generaron auténticos reinos de taifas, con infinitas bases de datos, y episodios de caos cuando se trataba de acceder a la información de un cliente que se encontraba fragmentada en sitios diferentes.

La siguiente oleada trató de centralizar todo eso de una manera coherente, y plantear herramientas que permitiesen analizarlo. De repente, era posible aproximarse al valor de un cliente, segmentarlo en curvas ABC, intentar optimizarlo midiendo el CLV, o Customer Lifetime Value, o aplicándole métodos como el cross-selling o el up-selling.

La tercera fase es diferente. Ahora, debemos tratar a los clientes sabiendo que la comunicación se ha alterado drásticamente, y que hemos pasado de un mundo  unidireccional a uno drásticamente bidireccional. Cada cliente es un potencial altavoz, que puede beneficiar o perjudicar a la compañía. Las empresas son lo que su comunidad de clientes dice de ellas. Cada interacción cuenta, y pasa a condicionar todo lo que creíamos saber sobre ese cliente.

En ese entorno, los análisis tienen que pasar a medir otra cosa: la sostenibilidad de la relación. Un cliente fantástico que consume muchos de nuestros productos o servicios puede pasar a ser alguien que odia radicalmente a la compañía si comprueba que lo hemos estado estafando durante años, si hemos tratado de optimizar nuestros flujos de caja con él en lugar de plantearlos como una relación sostenible. Sostenibilidad basada en información. Clientes individuales. Todavía muy pocas empresas están haciendo algo así. Será seguramente un cambio lento. Pero no lo dude: se va a producir.

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