Marketing vía Twitter: el caso de Banesto y @EspirituGanador

Banesto fue la primera gran empresa española a la que pude ver utilizando formatos publicitarios de Twitter como las Cuentas Promovidas (Promoted Accounts) y los Tweets promovidos (Promoted Tweets), dos de las tres funciones publicitarias ofrecidas por Twitter en este momento junto con los Temas del Momento Promovidos (Promoted Trending Topics).

Ver a Banesto en ese ámbito no me resultaba especialmente sorprendente: están siendo sin duda una de las instituciones financieras más proactivas en ese sentido a la hora de mantener presencia y explorar nuevos formatos en los medios sociales (son el banco más activo en Facebook, donde hoy están a punto de alcanzar los cincuenta mil seguidores), así que pensé que probablemente ese nivel de proactividad se acompañaría con un adecuado nivel de apertura en la compartición de datos. Dado que me he pasado bastantes años como profesor de IE Business School impartiendo formación sobre estos temas en su centro de Cercedilla, conocía a las personas adecuadas a las que dirigirme, así que pedí algunas dimensiones acerca de la campaña y de su eficiencia. El resultado, como originalmente supuse, ha sido de transparencia total.

Vamos con los datos: se trataba de una acción conjunta Twitter-Facebook para celebrar los veinticinco mil seguidores en la página de Facebook “Espíritu Ganador Banesto“, que ha día de hoy ya ha prácticamente duplicado esa cifra. La acción a comentar era un concurso de relatos cortos limitados a ciento cuarenta caracteres en la cuenta @EspirituGanador en Twitter. La acción completa transcurrió entre el 10 y el 27 de marzo de 2011, con una evolución en la cuenta de Twitter que pasó de los 37 a los 2.038 seguidores, con un tiempo de campaña de diez días y cuatro días de acciones promocionadas (de 24 a 27 de marzo). La cuenta de @EspirituGanador ha sido la primera cuenta española en probar este tipo de herramientas, lanzadas por Twitter en abril de 2010 y consideradas aún en fase beta.

Los resultados obtenidos son los siguientes: mediante la Cuenta Promovida se obtienen 283.665 impresiones, 1.034 seguidores y 2.246 visitas al perfil; con segmentación global (24 y 25 de marzo, se consiguen 702 seguidores) y con segmentación España (25 a 27 de marzo, 338 nuevos seguidores). Mediante los Tweets Promovidos se consiguen 1.996 impresiones del tweet que aparece en la ilustración. El engagement de @EspírituGanador (ratio que mide el éxito de la acción según Twitter, calculado como la suma de clics, retweets y mensajes directos dividida por el número total de impresiones) fue del 5,3%, para un promedio habitual estimado en Twitter de entre el 1% y el 3%. La acción de mantenimiento posterior de la Cuenta Promocionada obtuvo, hasta el día 13 de abril, un total de 600.000 impresiones y 850 seguidores nuevos.

Estos datos, los primeros publicados de este tipo en nuestro país, permiten empezar a evaluar el tipo de respuesta que podemos esperar de las herramientas de marketing que Twitter está poniendo en marcha asociadas a su actividad. Hay datos de otras campañas con estas herramientas publicados para anunciantes Virgin Atlantic o Red Bull, como Disney-Pixar con Toy Story 3 o algunas otras marcas pioneras, pero estos son los primeros experimentados por una marca española. Mi agradecimiento a Banesto y a La Torre Wallace por la transparencia al respecto y por la posibilidad de publicarlos y disponer de ellos para su estudio.

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