Banca, información y retos, en mi columna de Expansión

Mi columna de Expansión de esta semana se titula “Banca, información y retos” (pdf), e intenta hacer un somero ejercicio mental de comparación entre dos negocios que no suelo ver comparados, pero que creo que sí podemos extraer conclusiones interesante al hacerlo: Google frente a la banca. En ambos casos, negocios que manejan información de sus clientes, pero con percepciones muy diferentes: mientras Google es impresionantemente bueno a la hora de obtener esa información y de hacer que sus usuarios se sientan razonablemente cómodos con ello – algunos argüirán que no, que ellos preferirían que Google no tuviese esa información, pero históricamente, Google jamás ha tenido un descenso en su número de usuarios debido a una protesta derivada de este tema, y además, hay que recordar que esa información puede ser gestionada por el usuario, – la banca, en cambio, tiene por lo general y salvo honrosas excepciones verdaderos problemas para hacer algo útil con esa información, y cuando la utiliza, suele hacerlo de maneras profundamente primarias o negativas para el cliente.

¿Qué pasaría si la banca, en lugar de freír a sus clientes a comisiones y llevar a cabo prácticas que en ocasiones rozan lo fraudulento (cuando no directamente lo son, como el reciente escándalo de las preferentes), fuera capaz de plantear un servicio en el que obtiene su beneficio de la información de esos clientes y no les cobrase nada? Banca gratuita, a cambio de una gestión de la información completamente respetuosa, en la que el cliente no se sintiese agredido, o incluso se sintiese beneficiado? Google consigue tasas de rentabilidad elevadas simplemente administrando anuncios poco intrusivos en determinados sitios que muchos clientes perciben casi como un servicio, pero el modelo puede, en realidad, llevarse mucho más allá con la creatividad adecuada. ¿Por qué la innovación en banca no mira hacia este tipo de modelos, planteando ideas que provienen de otras industrias? Hace unos días estuve en un desayuno – mesa redonda en El País sobre innovación y banca, y no conseguí que ni la discusión ni el resumen posteriormente publicado recogiese este tipo de temas: salvo algún pequeño destello al que dedicaré un análisis en su momento, todo fueron visiones convencionales y “más de lo mismo”.

En el fondo, todo gira en torno a las dos variables cuyo análisis llevo años y años proponiendo en mis clases: intensidad informativa (cantidad de información que puedo generar en el contexto de la relación con mis usuarios) y nivel de permiso (acciones que puedo llevar a cabo con esa información sin resultar intrusivo, incómodo o molesto). Y en el balance al estudiar las posibilidades de esas dos variables en la banca y en Google, pueden surgir ideas muy interesantes…

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Banca, información y retos

Resulta curioso plantearse los paralelismos entre un negocio como la banca y otro como Google. En ambos casos, hablamos de empresas capaces de manejar gran cantidad de información de sus clientes: la banca, porque conoce nuestras transacciones económicas de todo tipo. Google, porque sabe lo que buscamos (y muchísimo más, pero simplificaremos).

A partir de ahí, ¿que vemos? La banca es un claro caso de aprovechamiento escaso. El tratamiento de los clientes es casi estandarizado, la adaptación de productos prácticamente nula, y la gestión de la información profundamente deficiente. Si tu banco usa la información que tiene de ti, tiembla: con escasas excepciones, lo hará para perseguirte con marketing incómodo, para intentar colocarte productos que no necesitas, o para negarte algo en virtud de un supuesto riesgo. Todo ello usando sistemas generalmente anticuados, propietarios e ineficientes. Además, está el precio: si intermediar con nuestros fondos no fuera suficiente, los bancos cobran intereses, comisiones, tasas por determinadas operaciones, y a veces hasta nos hacen llamar a un 902.

Google no nos cobra nada. Sus herramientas, que valoramos enormemente, son gratis. Pagamos con nuestra información, a la que la empresa es capaz de extraer muchísimo partido sin que nos sintamos atacados o perseguidos. Todos entendemos que Google sabe mucho de nosotros, pero nadie se va ni cierra su cuenta, porque la sensación es que el tratamiento de la información es respetuoso y sirve para mejorar nuestra experiencia. La empresa es rentable y jamás ha sufrido bajas de clientes.

¿Cuándo llegará un banco capaz de plantear su negocio como lo hace Google? Cobrarse con mi información, y usarla respetuosamente, sin perseguirme ni acosarme, para ayudarme a obtener mejores productos, a encontrar ofertas, a beneficiarme de su tratamiento. A lo mejor, la innovación en banca debería ir por ahí. ¿Llegará una "banca a la Google"? ¿O se convertirá Google en banco? En la información y la relación está el verdadero reto.

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