La herramienta de vídeo de Twitter, Vine, de la que hablamos cuando fue lanzada, comienza a definir un futuro para el formato: James Mangold, director de la película “The Wolverine“, anuncia su estreno con un tweet y una presentación en seis segundos en Vine, dando lugar a un nuevo formato al que hábilmente denomina “tweaser” (Twitter teaser).
Puede parecer puramente anecdótico, pero no lo es en absoluto: hablamos de un estreno de una película de uno de los principales estudios de Hollywood. Sin entrar en consideraciones sobre su mejor o peor calidad, hablamos de una de las mayores expresiones de producto mainstream que existen, con un presupuesto estimado por encima de los cien millones de dólares. Habíamos visto ya algunas marcas conocidas recurrir a Vine para su publicidad desde que salió el enero pasado, algunas en España, pero el uso de la herramienta por parte de un estudio de Hollywood marca, sin duda, un salto conceptual en la consideración, además de dar sentido a los formatos publicitarios de Twitter. En la era de la televisión, los spots tenían una duración habitual de veinte o treinta segundos, y eran completamente unidireccionales. En la era internet, la publicidad vendrá en piezas de seis segundos, y tendrá canal de retorno y funciones sociales avanzadas.
Lo dijimos en su momento: había que ir pensando qué podía hacer tu marca en seis segundos, y cómo, en esos seis segundos, iba a plantearse los mecanismos intrínsecos de la viralidad capaces de hacer que se despertase el interés. Un interés que ya no proviene de la interrupción en el momento adecuado, sino de las características del mensaje y de la marca que lo promueve. Marcas que tendrán que ganarse la legitimidad a base de producir mensajes que valgan la pena, si quieren que alcancen el derecho a ser reenviados, contestados, retweeteados o marcados como favoritos. Engañar creando cuentas falsas no va a funcionar, y además se notará: en la red no se puede engañar a muchas personas durante mucho tiempo. Si tus mensajes no valen la pena, si no interesan, si son cansinos porque ya estoy harto de verlos en otros sitios, o si simplemente me caes mal y no obtienes mi empatía, obtendrás como resultado una mala reputación y una menor eficiencia en forma de clickthrough con respecto a tus competidores: si tu trato a los clientes te lleva a caer en ese pozo, puede que te resulte muy difícil salir. Hablamos de otros mecanismos, otra operativa, otros sistemas, otras habilidades. Mucho más que un simple cambio de formato.
Puede parecer un detalle anecdótico, pero está muy lejos de serlo. Estamos empezando a vislumbrar todo un cambio de época.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.