Policía y redes sociales

Un muy buen reportaje de Pablo Romero y Daniel Izeddin en El Mundo sobre el trabajo en Twitter de la Policía Nacional española me recuerda que llevaba cierto tiempo queriendo hablar del tema a raíz de un artículo acerca de las acciones de la policía de Boston en Twitter durante la investigación y posterior captura de los hermanos Tsarnaev. Muchas veces, el mejor ejemplo se encuentra en tu propio país, y es un gusto que sea así.

La efectividad y la calidad de la presencia de un cuerpo de policía en Twitter no se mide por su número de seguidores. La Policía española cuenta ahora mismo con unos 450.000 seguidores, un número incluso mayor que los que posee el Boston Police Department después de haber pasado por un momento crítico que impulsó enormemente su popularidad.

La base de la acción policial en redes sociales se basa en ofrecer proximidad, confianza y, por encima de todo, en el uso de la prudencia. Las redes sociales pueden dar lugar a efectos de difusión enormemente potentes, pero también a momentos próximos a la psicosis colectiva. En el caso de Boston, un mensaje con posibilidades de dar lugar a un malentendido o una ausencia de comunicación en un momento crítico podría haber generado efectos completamente indeseables. Lejos de ser una frivolidad, la presencia de la policía y de otros servicios relacionados con la gestión de la seguridad en redes como Twitter es susceptible de aportar un gran valor en determinadas situaciones, o simplemente a efectos de acercar la labor policial y la conciencia sobre la seguridad a la población.

El trabajo de community management aplicado a la labor policial dista mucho de ser sencillo, y aunque una parte del mismo se inscribe en labores relativamente rutinarias de gestión de campañas de información y concienciación en función de un programa establecido, la otra tiene un nivel de criticidad y una sensibilidad a posibles fallos potencialmente muy elevada. O incluso se convierte, en ocasiones, en una ayuda a la propia labor policial. Además, hay que mostrar una receptividad, una sensibilidad hacia las preguntas y dudas manifestadas a través de la red, un “estar ahí como referencia válida” en los momentos en que esta función es necesaria, y una buena dosis de mesura a la hora de tratar con determinados tipos de mensaje. Y por supuesto, ignorar a quienes, por desinformación o por irresponsabilidad, hacen cosas que van desde un simple uso frívolo y superficial de la cuenta, hasta casi el equivalente digital de gritar “¡fuego!” en un teatro.

El camino de Twitter desde su primer desarrollo hasta imbricarse en prácticamente todos los aspectos de nuestra vida cotidiana está siendo enormemente interesante. Twitter tiene muchísimas carencias y limitaciones: su uso dista todavía mucho de ser universal, la plataforma no es completamente estable y puede fallar en momentos críticos, la seguridad no es ni mucho menos perfecta y es susceptible de acciones como el hacking de cuentas, y los términos de uso pueden cambiar de manera arbitraria. Al aplicarlos a una labor como la de la policía, algunas de estas carencias y limitaciones pueden tornarse en verdaderos peligros potenciales, pero a pesar de ello, de saber que no son perfectas, se están usando ya con una clara conciencia de aporte de valor, con un enfoque pragmático y completamente positivista. No, Twitter y las redes sociales no son perfectas, pero pueden usarse para crear valor. Un ejemplo muy bueno de cómo entender la adaptación al entorno, y una lección muy buena para muchos responsables de comunicación.

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La colaboración no es una tecnología, es un comportamiento

A estas alturas de película, mucho tenemos ya una buena cantidad de ejemplos de nuestras empresas o de otras en los que los intentos por implantar una herramienta tecnológica terminaron en un tremendo derroche de tiempo, esfuerzo y dinero.

Por eso precisamente me gustó este artículo en Fast Company, “Getting your employees to share their best ideas on Yammer, Chatter and Enterprise Social“, del que extraje precisamente la frase con la que he dado título a esta entrada: “la colaboración no es una tecnología, es un comportamiento”.

¿Dónde está el quid de una implantación tecnológica? En el caso de las herramientas de colaboración y de generación de contenido en la empresa, la respuesta parece clara: en el desarrollo de una cultura coherente con la herramienta. Un factor mucho más difícil en sí que el despliegue tecnológico, y al que, sin embargo, se suele prestar muchísima menos atención. Por alguna misteriosa razón que puede resultar difícil de comprender y que puede ir desde la buena fe hasta la pericia a la hora de vender de determinados implantadores, directivos hechos y derechos llegan a pensar que solucionarán sus problemas de comunicación o colaboración interna simplemente implantando una herramienta, como si aquel “si lo construyes, ellos vendrán” fuese una verdad absoluta.

La cuestión parece casi una maldición bíblica: si tu empresa fomenta y posee una cultura de colaboración, seguramente la implantación de una herramienta no sea un tema crítico, porque dicha colaboración se estará ya produciendo aunque sea mediante notas escritas en avioncitos de papel (lo cual, obviamente, no quiere decir que no se deba hacer, porque puede haber mucho a ganar merced al uso de las herramientas adecuadas). En cambio, si tu compañía no posee dicha cultura y de verdad crees que es crítico crearla, la herramienta como tal es más que posible que no te sirva para nada. Pragmatismo al poder.

La colaboración es clave a la hora de generar información, para uso a nivel interno o externo, y puede generar muchísimo valor a todos los efectos. Pero genera muchísimos retos: en una cultura altamente jerarquizada, promover que surjan ideas a cualquier altura de la pirámide jerárquica resulta enormemente complejo, porque a la propia jerarquía le resulta muy difícil asimilarlo. El organigrama, como auténtico corsé que impide la innovación. Y curiosamente, resulta muy fácil anticipar el problema: mucho antes de comenzar el despliegue de la herramienta, ya puedes escuchar comentarios sobre cómo no va a servir para nada, haciendo referencia a “la última ocurrencia” o “la última moda”, minimizando su posible importancia o anticipando problemas derivados de la misma. En muchos casos, el fracaso se convierte en una auténtica profecía autocumplida.

Visto así, la clave del éxito o del fracaso en el rendimiento de una compañía en los tiempos de la web social tiene mucho que ver con el desarrollo o la reinvención de una cultura abierta, menos jerarquizada, más desestructurada y más “moderna”, que con la adopción de una u otra herramienta. Y sin embargo, la gestión del cambio cultural, como intangible de gestión sumamente compleja, es algo a lo que se le suele prestar muchísima menos atención. Inversiones en desarrollo, reinvenciones de la rueda, despliegues impresionantes en implantación e integración… para terminar fallando en lo más obvio, y echando la culpa a la herramienta. No, la herramienta no puede condicionar un cambio cultural: son otras cosas las que lo provocan.

¿Os suena conocido? ¿Alguien se atreve a comentar casos que hayáis evocado mientras leíais estas líneas?

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Web social y educación

Uno de los temas que habitualmente surgen cuando se habla de la participación en la web social es la importancia de los comentarios negativos, las quejas, las reclamaciones, etc. como forma de mantener una presencia genuinamente bidireccional: el mundo no es Disneylandia, los clientes no siempre están contentos con nuestros productos o servicios, y la naturaleza humana lleva a destacar, en muchas ocasiones, una cierta negatividad: que un producto o servicio funcione bien es entendido como “lo normal” y no suele conllevar un elogio, mientras que el hecho de que funcione mal se entiende como un motivo de queja en ocasiones expresada de manera cruda o desabrida. Todos sabemos que la naturaleza de la web, en muchos casos, favorece cierta agresividad, algo para lo que existen incluso explicaciones psicopatológicas.

La teoría establecida viene a afirmar que los comentarios negativos no deben eliminarse: en caso de hacerlo, la persona que escribió el comentario tiene muchas posibilidades de obtener una prueba al respecto (una simple captura de pantalla, sin ir más lejos), y podría exponer esa práctica que algunos estiman o califican como censura. Podría, además, escribir su comentario en otro sitio donde no podamos eliminarlo, poniendo además de manifiesto nuestra escasa voluntad para la interacción. En general, tiendo a creer que una de las ventajas de la web social está relacionada con esta necesidad de escuchar más, de aceptar la naturaleza del medio como bidireccional, y de adoptar una actitud más abierta ante la crítica.

Ahora bien: ¿significa esto que debemos aceptar cualquier tipo de comentario? Mi forma de analizar este tipo de cuestiones suele ser la de eliminar de la ecuación el elemento que genera la duda, en este caso el medio a través del cual se leva a cabo la interacción. Si no hablásemos de la web, y nos refiriésemos en su lugar a una relación completamente offline, ¿de qué estaríamos hablando? Siglos de experiencia y desarrollo en las relaciones sociales han llevado a que una queja se exprese habitualmente de una manera determinada, a través de los canales oportunos, y con un modelo de interacción que tiene en cuenta unas normas. Si entro en una tienda a quejarme por un producto o servicio determinado, expreso mi queja ateniéndome a las normas de la educación. Por lo general, no grito, no insulto, y sigo un código de relación que la sociedad se ha dado a sí misma, tras muchísimos años de historia, para regular en cierto sentido la interacción social. La violación de este código es motivo de incomodidad, y solo se acepta en casos relativamente excepcionales de gravedad, emergencia, etc. Si alguien, en una tienda, entra hecho un basilisco, grita, insulta o introduce una perturbación socialmente inaceptable, se trata de restaurar la situación normal, lo que se suele conocer como “llamar al orden”.

La existencia de ese código es reconocida como positiva de manera casi universal. Sin embargo, por alguna razón, las cosas en la red son diferentes. En la interacción social en la red, aceptamos como relativamente normal cosas que fuera de la red serían consideradas completamente inaceptables. Aceptar una queja y contestarla educadamente y con interés me parece razonable. Pero esa queja, desde mi punto de vista, debería estar expresada en términos compatibles con la educación y el respeto. El uso de insultos, de descalificaciones o de formas especialmente crudas del lenguaje que no serían consideradas aceptables en una interacción social fuera de la red debe, desde mi punto de vista, conllevar la exclusión, sea en un contexto personal o corporativo.

Todo parece indicar, sin embargo, que la evolución no está siendo esa. En un contexto en el que la exclusión conlleva muchas veces acusaciones de censura y subsiguientes escándalos, el comportamiento de muchas empresas parece evolucionar hacia aceptar todo tipo de crítica independientemente de la expresión de la misma. Y cuando determinadas reglas para mí elementales se pierden, lo que sigue a continuación es el “vale todo”, el establecimiento de un clima poco adecuado para la interacción. En la red o fuera de ella, si alguien ensucia tu casa, aumenta las probabilidades de que, a medida que las interacciones se suceden, ésta acabe hecha un desastre.

Es aquí donde creo que la escasa historia y asentamiento de normas en la interacción social en la web está llevándonos a vivir un proceso interesante de revisión. En las normas de esa disciplina que se ha dado en llamar community management suele hablarse de la importancia de los comentarios negativos y de asumir su importancia. Ahora bien, ¿significa esto que debemos aceptar comentarios que claramente crucen la línea de la mala educación? ¿Es cierto eso de que “el cliente siempre tiene la razón”? Mi opinión personal es que no. Por supuesto, un comentario negativo debe llevarme, como individuo o como marca, a pensar en su origen, a buscar la empatía, a intentar entender las razones de quien expresa la queja, y eventual e idealmente, a mejorar mi producto o servicio. ¿Pero debo aceptar cualquier queja, independientemente de la forma que adopte? Tras muchos años de interacción en la red, creo sinceramente que aceptar determinados tipos de interacción que violan claramente las normas de educación y respeto es una mala idea. Que quien no cumple esas normas, debe ser expulsado de la conversación. Borrado, eliminado, o incluso bloqueado en caso de recurrencia.

Para una empresa, “excluir” de la conversación a un consumidor supone connotaciones complicadas, pero aún así, mi consejo sigue siendo el respeto a las normas de convivencia social: el equivalente en la red a gritos, insultos, descalificaciones, etc. debe considerarse una ruptura de las normas, y conllevar la interrupción de la interacción. ¿Que la persona, ante dicho bloqueo, se va a expresar su queja a otro sitio? Que haga lo que quiera: yo esgrimiré en mi defensa que la manera en que llevó a cabo la interacción no me pareció aceptable, trataré de dejar claro que sí estimo los motivos de la queja e intento trabajar para corregirlos, pero que mi decisión es excluir de la interacción aquello que no respete las normas sociales que la regulan.

¿Opiniones? ¿Ejemplos? ¿Casos? ¿Debe tomarse como norma inamovible eso de “no borrar los comentarios negativos”? ¿Es ser de alguna manera “excesivamente mojigato” exigir el respeto a las normas de educación y respeto cuando la interacción tiene lugar a través de la web? ¿Cambian, desaparecen o pierden importancia las normas clásicas de educación cuando pasamos a un contexto online? ¿Tiene el cliente siempre la razón?

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Aprendiendo del usuario: mi experiencia con Feedly

Hace un par de días mantuve una charla de cuarenta minutos vía Skype con Remi Trang, encargado entre otras cosas del desarrollo de negocio y relaciones con bloggers, editores y anunciantes de Feedly. Remi es un emprendedor con experiencia en tres continentes, que habla tres idiomas incluyendo un muy razonable español (vivió un tiempo en Barcelona), y que desde hace cuatro meses trabaja con unas quince personas más en Feedly, en Palo Alto.

En la conversación tocamos temas como mis hábitos, motivaciones, intereses y necesidades como blogger, el tipo de analíticas que me gustaría tener en Feedly, o el desarrollo de Feedly como producto en general. Estuve viendo diseños futuros (hablaremos del tema cuando Remy me autorice a compartirlo), comentando sobre la evolución de la compañía… la verdad, me pareció toda una demostración de actitud abierta y de innovación a partir del feedback del cliente. Y claramente, no es algo excepcional, ni el producto de la actitud aislada de una sola persona, ni proviene del hecho de que yo sea nadie en especial: no hay más que suscribirse a Building Feedly, el blog corporativo de la compañía y leer en retrospectivo desde que se anunció el cierre de Google Reader (o antes), para ver claramente cómo funciona esa actitud. Un blog que comparte constantemente los avances del producto, que habla sobre la interacción con el cliente, sobre las reacciones que despiertan las nuevas funcionalidades, sobre el día a día de la empresa… Esa, decididamente, es la actitud. Contactar a una persona y montar una reunión de cuarenta minutos con ella a través de Skype simplemente porque ha rellenado un formulario en la página de la compañía. Leer doce mil mensajes de feedback, sesenta y ocho mil tweets y dos mil seiscientas ideas para asegurarte de que entiendes a tus usuarios, de que vas en la dirección correcta, de que eres capaz de incorporar las cosas que te piden, de que valoran las que les ofreces.

Feedly está en un momento interesante: de todas las empresas que vieron el anuncio del cierre de Google Reader a mediados de marzo como una oportunidad, es claramente la que mejor se ha posicionado. Y lo ha hecho así, escuchando constantemente al cliente, haciéndolo sentir implicado en el proceso de desarrollo del producto, y planteando constantemente mejoras a ese producto. Una actitud que no se ve tan a menudo, que debería caracterizar el espíritu del emprendimiento en los tiempos que corren, y que decididamente me encanta. Debería ser “lo normal”, pero aún dista mucho de serlo. O al menos, lo suficiente como para que cuando una empresa como Feedly lo haga y demuestre que esa actitud forma parte de su ADN, me resulte gratamente sorprendente. Si quieres mejorar, comunícate constantemente con tus usuarios y conviértelos en un componente estable de todo tu proceso de innovación. No sé si será una receta para el éxito, pero estoy seguro de que puede contribuir mucho al mismo.

Ahora, entre otras muchas cosas, están ya terminando de implementar Normandy, su propio back-end que sustituye al de Reader, lo que le llevará a ser ya un producto completamente autónomo e independiente, así como dando forma a las estadísticas para publishers. Junto con el desarrollo de un modelo premium que dé lugar a un modelo de negocio viable, son las cosas que terminarán de dar forma a una compañía que, por el momento, me gusta más cuanto más me relaciono con ella.

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¿Cómo nos informamos?, mi columna en Expansión

Mi columna en Expansión de esta semana se titula “¿Cómo nos informamos?” (pdf), y es una versión muy reducida y en formato para prensa de aquella entrada larga de hace alrededor de un mes y medio en la que intento trabajar en una tipología de usuarios en función de sus hábitos de consumo de información. En el fondo, buscando esa idea de la ventaja competitiva del directivo mediante el acceso a la información, un tema que trato habitualmente en algunos de mis cursos.

A continuación, el texto completo del artículo,

 

¿Cómo nos informamos?

Una de las cosas que la red ha cambiado completamente es la forma de acceder a la información. No solo se produce más información que nunca antes en la historia: además, mucha de la que se produce, se difunde directamente sin intermediarios.

Si está leyendo esta columna, posiblemente pertenezca al primer grupo, el de "los clásicos": accede a la información como lo ha hecho siempre, a través de medios convencionales. No, no hay nada de malo en ello. Pero están convirtiéndose en minoría.

Mientras, un segundo grupo formado por una parte cada vez más significativa de la población se informa en redes como Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn y similares. Acceden a la información cuando alguien la comparte en su red. Y cuando la ven en los medios, tienen sensación de "ya lo sabía".

El tercer grupo es el lector que accede directamente a la fuente. El que cuando le interesa un tema, bebe directamente de quienes producen la información, de aquellos que son habitualmente entrevistados por los medios tradicionales. Esto suele implicar una amplia variedad de fuentes, lo que lleva a que ese tipo de usuario, para ser eficiente, necesite herramientas como lectores de feeds RSS (Feedly es el más popular ahora mismo), repositorios como Evernote o Delicious para almacenar y volver a encontrar fácilmente lo que consideraron interesante, o incluso herramientas para escuchar lo que aparece en la red bien sobre los temas que les interesan, o sobre ellos mismos, sus empresas o sus competidores.

Una de mis tareas como profesor es que los directivos entiendan que, a la hora de tomar decisiones, pasar del grupo uno o dos al grupo tres resulta fundamental. Que la información se ha vuelto tan importante que no puedes simplemente esperar a que te la traigan: hay que ir a buscarla. Que hay ventajas competitivas que derivan precisamente de cómo nos relacionamos con la información.

¿Y tú? ¿Cómo te informas?

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Entrevista en ?La odisea de emprender?

Juan José Ávila se pasó por mi despacho hace una semana para hacerme una entrevista para su programa “La odisea de emprender“, y hoy la ha publicado como podcast.

Una entrevista de una hora, en un tono bastante personal, hablando de mi trayectoria, del blog, de tecnología, de las mecánicas de cambio, de mi libro, y algunos consejos. Estaba horriblemente afónico: fue el último día de una laringitis que me ha tenido de baja y cancelando clases durante semana y media, y sueno verdaderamente mal.

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