Google cambiará sus páginas de resultados en Europa

Google se ve forzada a llegar a un acuerdo con la Comisión Europea con el fin de evitar una cuantiosa multa por abuso de posición dominante cometido en varias prácticas habituales en su motor de búsqueda: posicionamiento preferente de servicios especializados de búsqueda de la propia compañía, copia o scraping de resultados de competidores, acuerdos exclusivos con proveedores para servir anuncios en sus búsquedas, y dificultad para transferir campañas a otros competidores.

El acuerdo, que resuelve parcialmente un caso que lleva en manos del Comisario Europeo de la Competencia, Joaquín Almunia, desde mayo de 2012, deja clara la responsabilidad de Google en prácticas restrictivas de la competencia: competir con el gigante se había convertido en prácticamente imposible en un número cada vez más importante de áreas, debido al uso que hacía de su posición de dominio en la búsqueda.

Tener una cuota de mercado muy elevada debido a que tus servicios sean muy buenos no es un delito ni algo que deba ser específicamente regulado, pero utilizar esa cuota de mercado para evitar las posibilidades de un tercero de competir contigo sí lo es. Para quien pretendía competir con Google, la vida era tan complicada como esto: si eras capaz de obtener un producto competitivo en un área determinada, dependías de la indexación que Google decidiese otorgarte y de la publicidad que decidiese venderte para que te encontrasen, y tenías no solo que soportar que Google pudiese utilizar y presentar los resultados de tu aplicación en sus resultados, sino que si decidía sacar una aplicación competidora de la tuya, pudiese posicionarla por encima de ésta.

Desde sus orígenes como “el buscador que extraía sus resultados únicamente del algoritmo” y cuyos resultados naturales “no se compraban ni se vendían, como el cariño verdadero”, el camino emprendido por la compañía del logo multicolor ha sido de todo menos sano. Actualmente, la mezcla entre resultados naturales y patrocinados es cada vez menos clara, y el aprovechamiento de determinadas zonas de las páginas de resultados para la autopromoción es notorio. En una pagina de resultados  (SERP, o Search Engine Results Pages) de Google, el lateral derecho es de resultados patrocinados, la parte superior también lo es, la inmediatamente inferior son resultados de productos de Google… en determinados tamaños de pantalla y para determinadas búsquedas, los resultados verdaderamente “naturales”, los que provenían del algoritmo, quedaban ya directamente fuera del área visible. Una deriva verdaderamente peligrosa.

En los Estados Unidos, Google ha comisionado estudios a prestigiosos profesores de Derecho con el fin de demostrar que sus SERP merecen la misma protección que cualquier contenido editorial, algo que supone un contrasentido en sí mismo: si en su momento los usuarios escogieron Google porque sus resultados representaban la relevancia no editorializada ni sesgada por nada que no fuera un algoritmo automatizado y no tendencioso, ¿no deberían, cuando se demuestra que esos resultados sí están siendo “cocinados” por la compañía a su antojo, pensar en utilizar otro buscador? Con su comportamiento, Google está en realidad abriendo la puerta a que un competidor muestre resultados “no cocinados”, ordenados en función de la relevancia para el usuario, no de los cada vez más turbios intereses de una compañía. La historia de trece años de Google es la demostración de un triste principio de la naturaleza humana: el poder corrompe.

Ahora, Google tendrá que modificar la forma en la que presenta sus resultados en Europa, etiquetando de manera clara sus propios productos para que no sean considerados resultados como tales, sino publicidad. En realidad, la Comisión Europea está haciendo un favor a Google: la está protegiendo de sí misma.

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