Web social y educación

Uno de los temas que habitualmente surgen cuando se habla de la participación en la web social es la importancia de los comentarios negativos, las quejas, las reclamaciones, etc. como forma de mantener una presencia genuinamente bidireccional: el mundo no es Disneylandia, los clientes no siempre están contentos con nuestros productos o servicios, y la naturaleza humana lleva a destacar, en muchas ocasiones, una cierta negatividad: que un producto o servicio funcione bien es entendido como “lo normal” y no suele conllevar un elogio, mientras que el hecho de que funcione mal se entiende como un motivo de queja en ocasiones expresada de manera cruda o desabrida. Todos sabemos que la naturaleza de la web, en muchos casos, favorece cierta agresividad, algo para lo que existen incluso explicaciones psicopatológicas.

La teoría establecida viene a afirmar que los comentarios negativos no deben eliminarse: en caso de hacerlo, la persona que escribió el comentario tiene muchas posibilidades de obtener una prueba al respecto (una simple captura de pantalla, sin ir más lejos), y podría exponer esa práctica que algunos estiman o califican como censura. Podría, además, escribir su comentario en otro sitio donde no podamos eliminarlo, poniendo además de manifiesto nuestra escasa voluntad para la interacción. En general, tiendo a creer que una de las ventajas de la web social está relacionada con esta necesidad de escuchar más, de aceptar la naturaleza del medio como bidireccional, y de adoptar una actitud más abierta ante la crítica.

Ahora bien: ¿significa esto que debemos aceptar cualquier tipo de comentario? Mi forma de analizar este tipo de cuestiones suele ser la de eliminar de la ecuación el elemento que genera la duda, en este caso el medio a través del cual se leva a cabo la interacción. Si no hablásemos de la web, y nos refiriésemos en su lugar a una relación completamente offline, ¿de qué estaríamos hablando? Siglos de experiencia y desarrollo en las relaciones sociales han llevado a que una queja se exprese habitualmente de una manera determinada, a través de los canales oportunos, y con un modelo de interacción que tiene en cuenta unas normas. Si entro en una tienda a quejarme por un producto o servicio determinado, expreso mi queja ateniéndome a las normas de la educación. Por lo general, no grito, no insulto, y sigo un código de relación que la sociedad se ha dado a sí misma, tras muchísimos años de historia, para regular en cierto sentido la interacción social. La violación de este código es motivo de incomodidad, y solo se acepta en casos relativamente excepcionales de gravedad, emergencia, etc. Si alguien, en una tienda, entra hecho un basilisco, grita, insulta o introduce una perturbación socialmente inaceptable, se trata de restaurar la situación normal, lo que se suele conocer como “llamar al orden”.

La existencia de ese código es reconocida como positiva de manera casi universal. Sin embargo, por alguna razón, las cosas en la red son diferentes. En la interacción social en la red, aceptamos como relativamente normal cosas que fuera de la red serían consideradas completamente inaceptables. Aceptar una queja y contestarla educadamente y con interés me parece razonable. Pero esa queja, desde mi punto de vista, debería estar expresada en términos compatibles con la educación y el respeto. El uso de insultos, de descalificaciones o de formas especialmente crudas del lenguaje que no serían consideradas aceptables en una interacción social fuera de la red debe, desde mi punto de vista, conllevar la exclusión, sea en un contexto personal o corporativo.

Todo parece indicar, sin embargo, que la evolución no está siendo esa. En un contexto en el que la exclusión conlleva muchas veces acusaciones de censura y subsiguientes escándalos, el comportamiento de muchas empresas parece evolucionar hacia aceptar todo tipo de crítica independientemente de la expresión de la misma. Y cuando determinadas reglas para mí elementales se pierden, lo que sigue a continuación es el “vale todo”, el establecimiento de un clima poco adecuado para la interacción. En la red o fuera de ella, si alguien ensucia tu casa, aumenta las probabilidades de que, a medida que las interacciones se suceden, ésta acabe hecha un desastre.

Es aquí donde creo que la escasa historia y asentamiento de normas en la interacción social en la web está llevándonos a vivir un proceso interesante de revisión. En las normas de esa disciplina que se ha dado en llamar community management suele hablarse de la importancia de los comentarios negativos y de asumir su importancia. Ahora bien, ¿significa esto que debemos aceptar comentarios que claramente crucen la línea de la mala educación? ¿Es cierto eso de que “el cliente siempre tiene la razón”? Mi opinión personal es que no. Por supuesto, un comentario negativo debe llevarme, como individuo o como marca, a pensar en su origen, a buscar la empatía, a intentar entender las razones de quien expresa la queja, y eventual e idealmente, a mejorar mi producto o servicio. ¿Pero debo aceptar cualquier queja, independientemente de la forma que adopte? Tras muchos años de interacción en la red, creo sinceramente que aceptar determinados tipos de interacción que violan claramente las normas de educación y respeto es una mala idea. Que quien no cumple esas normas, debe ser expulsado de la conversación. Borrado, eliminado, o incluso bloqueado en caso de recurrencia.

Para una empresa, “excluir” de la conversación a un consumidor supone connotaciones complicadas, pero aún así, mi consejo sigue siendo el respeto a las normas de convivencia social: el equivalente en la red a gritos, insultos, descalificaciones, etc. debe considerarse una ruptura de las normas, y conllevar la interrupción de la interacción. ¿Que la persona, ante dicho bloqueo, se va a expresar su queja a otro sitio? Que haga lo que quiera: yo esgrimiré en mi defensa que la manera en que llevó a cabo la interacción no me pareció aceptable, trataré de dejar claro que sí estimo los motivos de la queja e intento trabajar para corregirlos, pero que mi decisión es excluir de la interacción aquello que no respete las normas sociales que la regulan.

¿Opiniones? ¿Ejemplos? ¿Casos? ¿Debe tomarse como norma inamovible eso de “no borrar los comentarios negativos”? ¿Es ser de alguna manera “excesivamente mojigato” exigir el respeto a las normas de educación y respeto cuando la interacción tiene lugar a través de la web? ¿Cambian, desaparecen o pierden importancia las normas clásicas de educación cuando pasamos a un contexto online? ¿Tiene el cliente siempre la razón?

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