Vivan las cadenas

Conocía el tema desde que el pasado Septiembre tuve la oportunidad de dar una charla para SonyBMG, pero Edgar Bronfman, CEO de Warner Music, lo ha dejado ya completamente claro con sus declaraciones de hoy: las discográficas ya no admiten a ningún nuevo artista si no firma obligatoriamente un contrato 360º. Los contratos 360º establecen porcentajes de comisión sobre todas las posibles actividades del artista, en lugar de hacerlo únicamente sobre la venta de discos: conciertos, ventas de merchandising, contratos de publicidad, uso de canciones en bandas sonoras, y cualquier otra posibilidad existente o futura de ingresos, protegiendo así la inversión de la empresa en el lanzamiento y popularización del artista.

Según me comentaron en SonyBMG, los contratos 360º se han intentado generalizar a la totalidad del catálogo, pero los artistas ya consagrados, se han negado (logicamente) en su práctica totalidad. Ahora, la disyuntiva es clara: si eres un artista novel y quieres optar a lanzar tu carrera a través de una discográfica, tendrás que vender un porcentaje de todos tus futuros ingresos vengan a través del canal o actividad que vengan, o bien irte por tu cuenta y prescindir de la industria discográfica.

El dilema de la industria es claro: en una hipotética cadena de valor simplificada, ésta podría dividirse en selección de talento, producción, distribución y comercialización. Y precisamente, todas y cada una de esas actividades son hoy en día objeto de cuestionamiento:

• Selección: Muchos preferimos escoger la música por nuestra cuenta entre el inmenso catálogo que ofrece Internet, o confiarnos a sistemas de recomendación social que nos ofrecen artistas y obras basándose en criterios científicos.
• Producción: Los costes han bajado tanto, que un ordenador y un estudio casero puede ofrecer una calidad más que suficiente.
• Distribución: Eliminado el vínculo con el objeto físico - el CD, - la distribución se efectúa a través de Internet con un coste mínimo.
• Promoción y comercialización: ¿Es una discográfica mejor que, por ejemplo, una agencia de publicidad a la hora de lanzar a un artista? ¿Saben las discográficas recurrir a los nuevos sistemas de comercialización basados en factores como Internet, redes P2P, viralidad o redes sociales que han visto tradicionalmente como sus enemigos acérrimos?

En un escenario así, las discográficas se ven abocadas a un redimensionamiento radical, a una severísima cura de adelgazamiento, y a un intento de ampliar sus fuentes de ingresos. Por un lado, estructuras muchísimo más frugales y eficientes. Por otro, contratos 360º, siempre que los artistas acepten pasar por el aro. Por el momento, para los artistas que han vivido la era de las discográficas y que mitifican sus posibilidades, la elección imagino que será clara. Si éstas discográficas son capaces de proporcionar a los artistas oportunidades buenas de promoción y sistemas de comercialización adecuados, posiblemente sean capaces de hacerse con un nicho de actividad en el panorama de la música en el futuro, un panorama en el que las ventas de música serán cada vez menores y, eventualmente, desaparecerán para convertirse en un medio de promoción: la música será no solo de facto gratuita, como ya lo es ahora, sino gratuita por planteamiento inicial, una forma de promocionar otras actividades del artista que aporten más valor que la mera duplicación de plástico y venta de copias. Para los artistas, será un “vivan las cadenas”: se atarán, pero podrán, en algunos casos, obtener interesantes beneficios. Si no, los artistas se irán por su cuenta u optarán por otro tipo de actores, recurriendo al mercado en cada uno de los eslabones de la cadena de valor para desagregar lo que un día estuvo agregado bajo un mismo techo.

¿Luz al final de túnel para las discográficas? ¿O es una locomotora que viene de frente y a toda velocidad?

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