Mi columna de hoy en el diario Expansión se titula “Telecinco y la paranoia” (pdf), y resume el estupor que me generó leer la nota de prensa difundida por la cadena como intento de justificar la querella que han interpuesto contra Pablo Herreros por el asunto “La Noria”. En ella, la cadena pretende que un derecho absolutamente inalienable de los ciudadanos, como el de consumir o no consumir una marca determinada en función del criterio que estimen oportuno, constituye de alguna manera una “amenaza”. Podría explicar de mil maneras cómo una convocatoria púbica a no consumir una marca o a solicitar a unas empresas que no se anuncien en una cadena no puede bajo ningún concepto constituir un delito de amenazas, pero después de leer ayer a Bosco Algarra en su entrada titulada “A Telecinco se le han fundido los cables con Pablo Herreros. Cuatro pruebas irrefutables” creo que lo mejor que puedo hacer es directamente entrecomillarle:
Telecinco parece olvidar que el boicot es una herramienta de protesta en una sociedad democrática. ¿Acaso creen son los únicos? Un boicot se hace por cualquier cosa, con mayor o menor razón. Hay gente que no compra cava catalán. Otros no acuden a restaurantes que se niegan a celebrar bodas de homosexuales. Otros no quieren ver Cuatro TV porque en unos de sus programas cocinaron a un cristo. Hay ecologistas boicotean a las empresas que venden pieles; hay chinos que se niegan a entrar en negocios japoneses, incluso norteamericanos que han llegado a boicotear a las patatas fritas francesas… Señores de Telecinco: ¿en qué mundo viven? La gente hace lo que le da la gana, y está en su perfecto derecho. Incluso aunque no tenga razón. La misma sociedad que conecta con Terelu o que compra los productos que anuncian en sus programas, es la que se molestó por aquella entrevista tan repugnante de La Noria. No hay conspiraciones. ¿Tan difícil es de entender? Quizá les convenga reflexionar que detrás de su audiencia no sólo hay consumidores. También hay personas, con inteligencia y voluntad. Y libertad.”
Ayer por la tarde, con mi columna ya escrita y entregada a Expansión la noche anterior, acudí a Telecinco, convocado a una reunión por su director general corporativo y su directora de comunicación. En la reunión, la palabra “amenazas” estuve presente todo el tiempo, y mis intentos por hacerles ver que ahí no había amenazas de ningún tipo fueron completamente inútiles: exigían que de alguna manera, Pablo Herreros “se disculpase” por presionar a sus anunciantes. Me vi con Pablo nada más salir de la reunión, pero como esperaba, su voluntad se mantiene completamente firme: no solo sabe que no ha hecho nada malo, sino que mantiene el mismo inquebrantable fin: que Telecinco se comprometa a no volver a pagar a delincuentes por acudir a un programa a contar sus delitos. Un extremo al que Telecinco, aparentemente, se niega.
La actitud de Telecinco es, según comentaron ayer, una defensa de su independencia y línea editorial. Mi opinión es que eso es tan solo una excusa para poder seguir haciendo lo que quieran con el fin de generar audiencia. En ningún caso se pretende atacar la línea editorial de Telecinco, ni abrir una vía para influenciar sus contenidos: se busca evitar un fenómeno repugnante con fortísimas connotaciones morales: que los delincuentes se dediquen a “hacer el paseíllo” tras sus fechorías para pagarse la indemnización o incluso enriquecerse si el postor sube la puja lo suficiente. Lo dicho: repugnante. E inaceptable.
Telecinco pretende comparar las presiones de “las redes sociales” con las que recibió por parte del poder político cuando sostuvo posturas polémicas contra el gobierno de turno, por ejemplo, en contra de la guerra de Irak o durante la catástrofe del Prestige. Pretenden que si hoy transigen con el caso de Pablo Herreros, mañana deberían transigir cuando una protesta similar les exija que cambien su línea editorial o se inclinen ideológicamente en un sentido determinado. Poco parecen observar el panorama mediático español, en el que cadenas completamente radicales en su tratamiento de la información no han sido nunca objeto de peticiones similares. No, las treinta mil firmas del caso “La Noria” y las más de ciento treinta mil que ahora defienden a Pablo Herreros no tienen NADA que ver con un ataque a la libertad de expresión. Son algo completamente distinto. La libertad de expresión no incluye, o no debería incluir, que los delincuentes se lucren dando cuenta de sus delitos ante una audiencia convocada en modo de buitres carroñeros. Aunque esa audiencia, de hecho, pueda existir como tal (que no toda la culpa la tiene quien la emite, también quien la consume).
La solución no es, como muchos maximalistas comentan, dejar de ver Telecinco. A la cadena le trae completamente sin cuidado que dejes de ver sus contenidos, siempre y cuando no seas uno de los pocos que tienen instalado un audímetro. En su miopía, las cadenas de televisión se han acostumbrado a gestionarse según métricas incompletas, características del mundo unidireccional del siglo pasado: mientras el muestreo de los audímetros siga diciendo que el contenido funcionó y fueron líderes en una franja determinada, todo vale. Dejar de ver Telecinco no genera ningún tipo de presión palpable, ni contribuye a nada más que a consolarse con un gesto tan inútil como dar un puñetazo a una pared.
Perdón por decir obviedades, pero… los espectadores no somos clientes de las cadenas de televisión. Los espectadores somos simples pares de ojos que constituyen la materia prima que las cadenas comercializan a sus anunciantes. Por tanto, lo lógico es que las protestas se estructuren ante aquellos con los que puedes ejercer algún tipo de presión, en este caso las empresas de las que eres cliente, cuyos productos consumes. Eres completamente libre, por mucho que proteste y se querelle Telecinco, de consumir lo que te dé la gana, o de dejar de consumir en función de cualquier criterio que se te pase por la imaginación, válido o no. Es perfectamente lícito y democrático convocar a otros consumidores a que no consuman por las razones que quieras. Y si un juez va y dice que eso constituye de alguna manera un delito, se equivocará y tendrá que ser rectificado por instancias superiores. Tal posibilidad es sencillamente impensable.
Pero vayamos más allá: ¿realmente tenía Telecinco algo que ganar con su querella a Pablo Herreros? La respuesta evidente es no. Ni ganándola, ni perdiéndola. Y lo que sí ha hecho Telecinco, de manera completamente previsible por cualquiera con dos dedos de frente es, de manera totalmente frívola, perjudicar a sus anunciantes, a esos a los que debería proteger por encima de todo, poniéndolos en la incómoda situación de volver a ser objeto de peticiones de sus clientes. Los clientes no amenazan a las marcas: simplemente les solicitan, y por lo general con corrección, que dejen de anunciarse en una cadena que va por el mundo ejerciendo de matón de barrio. Los clientes pedimos a las marcas que no se anuncien en Telecinco o que, sin persisten en hacerlo, dirigiremos nuestro consumo a marcas que no lo hagan. Es una opción completamente lícita, que las marcas deben valorar. Deben estimar si es adecuado mostrar una sensibilidad de cara a sus clientes finales, a los que se rascan el bolsillo para adquirir sus productos o servicios, o prefieren ponerse del lado del matón que frívolamente ha arrojado la pelota a su tejado. Para las marcas, Telecinco, con toda su indudable audiencia y su llegada al target, es, a día de hoy, una opción con la que solo pueden perder. Una alternativa perdedora. Para marcas como L’Oreal, Trivago, Ferrero, P&G, García Carrión, Carrefour, Orange, El Corte Inglés, Mattel, Nestlé España, Danone, Bimbo, Peugeot, Sony, Mutua Madrileña o Vodafone, la alternativa de llegar a su audiencia a través de Telecinco en este momento y mientras Telecinco no dé su brazo a torcer, es una propuesta envenenada, una forma de enfrentarse y despreciar a unos clientes que respetuosamente les piden que actúen como sus aliados. Y despreciar e ignorar a tus clientes nunca ha sido una estrategia competitiva sostenible, como por otro lado demuestra claramente la propia Telecinco. Las marcas no deberían sentirse atacadas, porque lo que se está haciendo es, lisa y llanamente, pedirles que ejerzan su compromiso con la responsabilidad social. Sí, esa que hay que llevar más allá de los gestos puntuales y los folletos corporativos.
Mi columna de hoy no defiende a Pablo Herreros, por mucho que me parezca que es una persona cabal, que ha hecho muy bien, y que ojalá hubiese más ciudadanos como él. Mi columna defiende a la sociedad civil, defiende la libertad de los ciudadanos para manifestar su voluntad y para expresarla con sus actos. Defiende que pueda haber un Change.org que dé vehículo a esas expresiones.
A continuación, el texto completo de la columna:
Telecinco y la paranoia
Telecinco se querella por un importe millonario contra Pablo Herreros, un blogger que el año pasado solicitó a las empresas que se anunciaban en La Noria que dejasen de hacerlo, porque ese programa había pagado a la madre de un criminal. La petición, con el apoyo de más de treinta mil personas, desencadenó una tormenta que culminó, debido a la pésima gestión de la cadena, con la suspensión del programa.
¿Que alega Telecinco en su querella? En una nota de prensa, viene a decir que no está dispuesta a tolerar “amenazas a sus clientes”. ¿Amenazas? ¿Qué entiende Telecinco por “amenazas”? ¿A qué nivel de paranoia corporativa se puede llegar para entender que una petición mayoritariamente respetuosa de una serie de consumidores a unas marcas que habitualmente consumen y a las que piden que no se anuncien en una cadena es algún tipo de “amenaza”? ¿Es que no entra en la libertad individual de un consumidor pedir a una marca que no se anuncie en una cadena? ¿Dónde está la “amenaza”?
Según la paranoica lógica de Telecinco, los clientes “amenazan” cuando dicen que van a dejar de comprar una marca. A ver: no comprar algo es un derecho inalienable de todo cliente, como lo es el manifestarlo públicamente. Las únicas “amenazas” y “conspiraciones” que existen en un movimiento ciudadano ampliamente respaldado y generado no por Pablo Herreros, sino por las acciones de la propia Telecinco, están en la calenturienta imaginación de los ejecutivos de la cadena.
La querella contra Herreros generó en un solo día cien mil adhesiones a un grupo de rechazo creado en Change.org, una plataforma en la que la identidad se gestiona de una manera bastante robusta. Cien mil personas en veinticuatro horas, dispuestas a pedir a los anunciantes que abandonen Telecinco. No “amenazas”, sino peticiones educadas y respetuosas. El problema de Telecinco no son las “amenazas”, sino entender que la sociedad se ha convertido en bidireccional.
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Licencia)
Mi columna de esta semana en el diario Expansión se titula “No tengo tiempo” (pdf), y se refiere a la respuesta más habitual que obtengo de los directivos de empresas preocupadas por la necesidad de, como suelen decir, “estar en las redes sociales” (más sobre esto la semana que viene), pero no están dispuestos a invertir nada de tiempo en ello.
