Mi columna de esta semana en el diario Expansión se titula “Viralizando“, y pretende reinterpretar el fenómeno de la viralidad alejado ya de los “trucos”, los engaños y las tomaduras de pelo que algunas agencias organizaban hace algunos años cuando un cliente se asomaba por la puerta y decía aquello de “hazme un viral”.
No, la viralidad es algo que va mucho más allá, que supone una auténtica reinterpretación del hecho comunicativo, y que construye un modelo de relación diferente en un entorno cada vez más bidireccional. El estudio de los factores que afectan a la comunicación viral es cada día más una parte fundamental que los directivos de marketing tienen que introducir en sus agendas. Y sobre todo, que tienen que aprender a interpretar de la manera adecuada: la comunicación viral no consiste en hacer vídeos con aspecto pretendidamente cutre o en utilizar a los usuarios mediante engaños para que difundan un mensaje. Es otra cosa. Es la comunicación natural para un entorno en el que la información se mueve de otra manera.
A continuación, el texto completo de la columna:
Viralizando
El marketing y la comunicación se enfrentan, desde hace tiempo, a una brutal redefinición. A partir del momento en que la disminución de las barreras de entrada a la producción de información dio lugar a canales de comunicación bidireccionales, los mensajes publicitarios que recibimos a través de medios masivos no nos influyen, o peor: nos saturan y molestan. Sin embargo, los mismos mensajes recibidos a través de un amigo o conocido nos generan un nivel de respuesta mucho mayor.
El fenómeno no es nuevo. A todos en ocasiones nos ha afectado más en una decisión de compra el consejo de un amigo que un anuncio de televisión. Pero ahora, el mensaje avalado por nuestro amigo nos llega por un medio en el que, en un clic, podemos llegar al producto o servicio. Y en pocos clics más, comprarlo o contratarlo.
El marketing, cada día más, consiste en diseccionar los mecanismos implicados en la viralidad. ¿Qué hace que reenviemos a otros una información determinada? En gran medida, se trata de un juego de psicología inversa, basado en la gratificación que el individuo obtiene al hacerlo. Reenviar algo que consideramos novedoso, por ejemplo, nos convierte en el “listillo”, el “enterado”, el “bien informado” de nuestro grupo. Algo que Apple sabe y maneja bien: si te invita a uno de sus eventos, te consideras un “privilegiado”, y te pasas todo el evento tuiteando, subiendo fotos y compartiendo, generando una imparable explosión comunicativa. Por eso los eventos de Apple no se retransmiten en vídeo hasta varias horas después: hacerlo en directo disminuiría el incentivo a compartir.
¿Qué otros factores provocan viralidad? El humor, por ejemplo: a todos nos gusta ser los primeros en contar un buen chiste. Lo llamativo, el sentirse parte de una causa… y en ningún caso engañar a nadie: si te sientes utilizado, odiarás a la marca que te engañó.
Virus y psicología inversa. Prepárese para comunicar con reglas nuevas.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.