La web social y la economía de la reputación

Poco nuevo se puede contar ya sobre Klout, la compañía de analítica de medios sociales que desde su fundación a finales de 2009 ha logrado convertirse en el estándar para eso que se ha dado en llamar la “economía de la reputación”. Sin embargo, el desarrollo progresivo de su modelo de negocio y lo provocativo de su planteamiento lleva a plantearse hasta qué punto estaremos realmente llevando a la realidad una nueva métrica que comienza a consolidarse sobre un esquema social tradicional, y en que manera es recibido por quienes no lo conocen.

La idea que subyace detrás de Klout  y de competidores como PeerIndex o UberVU es tan clara y directa como medir la influencia de una persona a través de variables como alcance real, probabilidad de amplificación, y valor de su red. Para elaborar esas variables, Klout recurre a la combinación no lineal de más de treinta y cinco variables obtenidas de la actividad de un usuario en redes sociales (número de seguidores, nivel de utilización, viralidad, conversación, etc. descontando,por ejemplo, factores como el número de seguidores correspondientes a cuentas de spam o aquellas que se encuentran inactivas). Ahora mismo utiliza Twitter, Facebook, LinkedIn y Foursquare, pero va añadiendo otras con cierta regularidad con el fin de ofrecer una métrica más completa. El esquema permite obtener una puntuación para una persona aunque no esté registrada en el sistema a través de su actividad pública, pero mejora sensiblemente en su precisión cuando el usuario se registra y da acceso a Klout a parámetros básicos de su uso de dichas redes.

El modelo de negocio es desarrollar una métrica adecuada segmentada en función de temáticas, y ofrecer el acceso a dichos perfiles a las marcas que quieran utilizarlos en su actividad comercial. Spotify, por ejemplo, ha confiado en Klout para llevar a cabo el reparto de sus primeras cuentas en Estados Unidos, segmentando la puntuación mínima que quería que tuviesen en áreas temáticas concretas para nombrar lo que llaman “Official U.S. Spotify Ambassadors”. El esquema está empezando a hacerse notar en los medios tradicionales: un número progresivamente más grande de marcas optan por procesos de este tipo en lugar de hacerlo por campañas tradicionales en medios unidireccionales de toda la vida como prensa o televisión. La idea de captar a los denominados “influenciadores” en un tema concreto para convertirlos de algún modo en “embajadores” de la marca parece que va cuajando entre los directivos del área de marketing de cada vez más empresas, ayudada por la sensación que previamente tenían en este sentido de estar siempre “tocando de oído” a la hora de definir dicha influencia.

¿Representa de verdad la actividad en la web social de una persona algún tipo de métrica razonable de algo? El simple planteamiento de dicha idea provoca reacciones encontradas: vivimos en una sociedad en la que conviven personas con un elevado nivel de uso de este tipo de herramientas, con otras que las desconocen casi completamente. Todos aquellos que aplican a la web social los estereotipos conocidos de “seres taciturnos, marginales, que no salen de delante de la pantalla de su ordenador y que jamás ven a sus amigos en persona” piensan que este tipo de métricas son una soberana estupidez y que Spotify haría mucho mejor en fiarse de las “métricas” de toda la vida y buscar a los personajes conocidos del papel couché o de los medios unidireccionales clásicos. Pero la profusión de los llamados “perks“ de Klout y su uso por parte de una cantidad cada vez mayor de empresas conocidas, sumado a la actividad cada vez mayor que percibimos los usuarios registrados, invitan a pensar que, en efecto, las marcas que utilizan el sistema están obteniendo resultados razonablemente buenos.

Podemos ser todo lo escépticos que queramos – y que dicho escepticismo sea, además, una opción recomendable – pero Klout está logrando atraer a un número muy razonable de compañías de la “economía de toda la vida” (alimentación, cosmética, distribución, aerolíneas, droguería, etc.) y, al parecer, generando esquemas satisfactorios para las mismas. Por otro lado, la evidencia sigue demostrando que en la correlación entre la economía de la reputación y la economía real no es oro todo lo que reluce: mi caso concreto, por ejemplo, es el de una persona que sería prácticamente “millonaria” en el llamado social capital en Klout, y en la “vida real” puedo asegurar que, aunque no me pueda quejar, no es en absoluto así. El percentil en el que me encuentro en un lado difiere notablemente de la posición que ocupo en el otro, y aseguraría que ocurre prácticamente igual con muchos de mis amigos y conocidos.

La pregunta, claramente, es ¿hasta qué punto he llegado la web social a un nivel de madurez tal que permita utilizar sus métricas como algún tipo de indicador de visibilidad, prestigio o capital social de una persona?

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