Mi columna de esta semana en Expansión se titula “El valor de la relación” (pdf), y pretende reflejar los resultados de los últimos estudios de empresas como Forrester y comScore que demuestran correlaciones positivas entre muestras de relación como el “Me gusta” de Facebook y la propensión positiva a la compra. En un entorno cada vez más caracterizado por las relaciones bidireccionales, las marcas que son capaces de entrar en conversación genuina con sus clientes y potenciales clientes obtienen una rentabilidad positiva de ello.
A continuación, el texto de la columna:
El valor de la relación
Tras el desastroso anuncio del abandono de la publicidad en Facebook de General Motors, hecho público tan solo unos días antes de la salida a bolsa de la red social, dos estudios recientes, uno de comScore y otro de Forrester, demuestran de manera fehaciente la existencia de vínculos reales y perfectamente medibles entre las relaciones de marcas y usuarios en las redes sociales, y la probabilidad de compra.
Las conclusiones son claras: que una persona tenga contacto con una marca en la web social implica una mayor probabilidad de introducción de sus productos o servicios en el conjunto de consideración, y en último término, una mayor inclinación hacia la compra de ese producto o servicio.
En realidad, General Motors no abandonó Facebook. Una búsqueda rápida permite encontrar numerosas páginas del grupo y de sus marcas, algunas con varios cientos de miles de usuarios. Usuarios que, según los estudios recientes, tienen una mayor inclinación a adquirir un automóvil fabricado por la compañía. En este contexto, que digan que la publicidad “no les funciona” es meramente anecdótico: lo que no funciona es “su manera” de hacer publicidad. La publicidad en redes sociales, por norma general, suele ser una manera de llevar usuarios a una página, en la que se produce la verdadera interacción.
La web social está logrando demostrar un concepto claro: que las relaciones tienen un valor desde un punto de vista comercial. Durante décadas, las marcas utilizaron medios técnicamente limitados y unidireccionales para bombardear a sus potenciales compradores con mensajes insistentes, mientras sus directivos decían aquello de “tiro a la basura la mitad de mi presupuesto en publicidad, pero no sé qué mitad”. Que ahora, en un entorno bidireccional, los usuarios aprecien un contacto directo al que no estaban acostumbrados, entra dentro de lo razonable. Que muchas marcas no sepan cómo ofrecérselo y persistan en estrategias de comunicación del siglo pasado, también.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.