El valor de un fan en Facebook

Hace alrededor de una semana estuve revisando un informe de Gina Sverdlov, de Forrester Research, “The Facebook factor: quantifying the impact of a Facebook fan on brand interactions“, y me pareció sumamente interesante. En el mismo se examinan cuatro casos de marcas con presencia en Facebook (Best Buy, Coca-Cola, BlackBerry y Walmart) y se aplica un modelo de regresión logística para determinar el valor de un fan en Facebook: hasta qué punto una persona que ha hecho un “Like” en la página de una marca en la red social es más susceptible de adquirir el producto, de considerar su adquisición futura, o de recomendarlo a terceros.

Tras comentar con ellos el informe, mis amigos de Forrester han tenido el detalle de proporcionarme un enlace para poder compartirlo con mis lectores: tras crear una cuenta en Forrester, el enlace os llevará directamente a una página donde podéis descargar el informe completo.

Los resultados son claros: los “Likes” de Facebook representan, en una proporción estadísticamente significativa, una actitud de “embajador” de la marca, con un valor cifrado en su inclinación a comprar y a recomendar la compra. La probabilidad de que un fan en Facebook considere la adquisición de un producto es 4 veces mayor que la de un no-fan, la de que finalmente adquiera el producto es 5.3 veces superior, y la de que lo recomiende a un tercero, 4.7 veces superior. Tener un número elevado de “Likes” en Facebook no solo garantiza un buen canal de comunicación a través del cual difundir noticias y novedades sobre la marca y sus productos o servicios, sino que además, redunda directamente en las ventas y en la recomendación. En este sentido, el valor de las campañas de publicidad en Facebook no es tanto el de generar operaciones de compra, sino el de atraer atención hacia la página de la marca y poder trabajar con esas personas que se aproximan y hacen “Like” en la misma.

Para Facebook, contar con resultados de investigación que avalen su valor como plataforma de desarrollo de relaciones entre marcas y clientes o potenciales clientes, en un momento en que el anuncio de General Motors amenazaba con enfriar las perspectivas de la publicidad en la red social, supone todo un alivio. Para una empresa que, por el momento, ha sido bastante poco eficiente a la hora de diversificar sus fuentes de ingresos y depende aún en torno a un 80% de la publicidad, la confianza en dicha publicidad como generadora de valor para las compañías resulta fundamental. La idea de una “falacia Facebook” asociada a un sistema de publicidad que no generaba valor a las marcas era sumamente peligrosa. En el fondo, sin embargo, no dejamos de estar apelando al sentido común: que una persona indique voluntariamente su adhesión a una marca con un “Like” era algo que tenía que tener algún tipo de valor. Pero con las buenas noticias, llega a Facebook la advertencia de la necesidad de hacer los deberes: no solo con trabajo de campo para evangelizar a las marcas en las posibilidades de la publicidad en la red social, sino también para diversificar y generar otros métodos que refuercen esos vínculos bidireccionales.

Lo fundamental es entender que hay vida después del “Like”. Que tras el clic en el botón, la marca pasa a contar con una comunidad que puede utilizar potencialmente para muchas cosas, y que no debe dejarla morir de aburrimiento, cansarla con mensaje próximos al spam, tratarla como idiota o eliminar todas sus críticas. Se trata de utilizar esa comunidad para lo que una comunidad realmente es: entender la visión de la marca desde el otro lado. En el alero quedan estrategias de marcas destinadas a fomentar el indicador en lugar del resultado: obviamente, no todos los fans son iguales. No es lo mismo un usuario que hace “Like” atraído por el oportunismo de una promoción o por un tema no relacionado con la marca en absoluto – en algunos casos por patrocinios de dicha marca de cuestiones en absoluto vinculadas con su actividad principal – que uno que acude atraído por la perspectiva de una relación más genuina y bidireccional con la misma. No se trata de “el fan por el fan”, de conseguir “Likes” a toda costa ni de competir en función del número de “Likes”. Una comunidad vale tanto como el conjunto de relaciones que es capaz de generar y gestionar, no simplemente en función de su tamaño. Una relación que muchos directivos de marketing sencillamente aún no saben cómo valorar.

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