¿Pero qué diablos es una red social?

Desde hace un cierto tiempo, todo tiene que ver con redes sociales. Me llaman de sitios para hablar de redes sociales, de su impacto en las cosas más variadas desde las empresas hasta el marketing o el desempleo; redes sociales verticales, horizontales y seguramente también oblicuas. Pero… ¿tiene todo el mundo claro lo que es una red social? El sábado, en el XIII Congreso de Jóvenes Empresarios celebrado en Coruña tuvimos la oportunidad, en una mesa redonda moderada por Juan Freire y en la que estuvimos Genís Roca, Carlos Barrabés y yo mismo, de darle una cierta pensada ordenada al asunto, y la cuestión no es para nada trivial.

La confusión arranca con la mezcla de dos términos: red social y servicio de red social. Parece obvio, pero mientras las primeras son estructuras sociales formadas por nodos unidos por una serie de interdependencias, los segundos son herramientas habitualmente basadas en la web y destinadas a construir comunidades de personas que comparten intereses comunes o tienen interés en explorar los intereses y actividades de otros. Se trata, como diríamos en biología, de una confusión entre órgano y función. Y el caso es que cuando te llaman para hablar de estos temas, el que lo hace no tiene en muchas ocasiones claro si quiere que lo enfoques a las redes sociales, tan antiguas como la Humanidad, o a las herramientas online destinadas a gestionarlas. Un enfoque inadecuado da lugar bien a conversaciones amplias y generalistas, o a consejos coyunturales concretos en plan “métase usted en Facebook que es la que se lleva en USA, o haga publicidad en Tuenti, que arrasa entre el público joven en España”.

La confusión continúa cuando introducimos herramientas concretas: servicios de red social como tales son, claramente, herramientas destinadas a gestionar una base de datos de nodos y relaciones, sea de manera horizontal o multipropósito (las citadas Facebook o Tuenti, pero también MySpace, Bebo y muchas más) o vertical (desde LinkedIn, Xing o Viadeo en el ámbito profesional, hasta Match.com y otras en el de las relaciones personales y la búsqueda de pareja; así como infinidad de “cortes” en función de cualquier tipo de actividad o interés, como Moterus para interesados en las motos). Redes en las que las pautas de comportamiento varían entre la replicación de la red existente en la vida offline y el descubrimiento de nuevos contactos, con mayor o menos “promiscuidad social” en función del interés o enfoque.Los jóvenes suelen ser más selectivos, y aceptan en su red únicamente a quienes de verdad forman parte de su red en la “vida real”, mientras que los adultos suelen acabar, bien por convencionalismos sociales o por gestión descuidada, redes de baja calidad en las que en muchas ocasiones no tienen ni idea de quién es ese contacto que están agregando.

Sin embargo, en las listas de “redes sociales” suelen aparecer muchos otros servicios, como Flickr: ¿Es Flickr una red social? Claramente no. Flickr es un sitio para subir fotos, independientemente de que posea prestaciones de red social que permiten a sus usuarios manejar los privilegios que otorgan a la visualización de las mismas entre los niveles de familia, amigos, contactos y general. ¿Es Twitter una red social? No más allá de lo que supondria calificar como red social al teléfono o al correo electrónico: herramientas que nos permiten gestionar un canal de comunicación de una manera más o menos ordenada. ¿Y Digg o Menéame? Sí, en el sentido en que utilizan una red social para priorizar, con la opinión de sus usuarios, unas noticias sobre otras. Pero la función, a pesar de las conversaciones que se generan en los comentarios, no es la de red social, sino la de medio de información.

En ese sentido, la tendencia de dotar de una capa de red social a todo tipo de servicios es creciente, porque suele otorgar interesantes ventajas a quien lo hace. No es lo mismo un medio de comunicación sin más, que uno que facilita, por ejemplo, saber qué están leyendo o qué les ha interesado a una serie de personas que consideras próximas a ti o que tienes como referencia (Google Reader). O ver una lista de restaurantes, frente a poder ver qué opinaron sus usuarios y cuáles gustan a personas que conoces (11870.com). Y ahí es donde surge, en muchos casos, la innovación: de la misma manera que Barrabés.com se diferenció en su momento (y ya ha llovido desde entonces) por ser, en lugar de simplemente una tienda, un sitio donde los aficionados a la montaña podían compartir información sobre su afición, consejos, etc., y eso le facilitó un incremento de popularidad muy superior al que podría haber alcanzado como simple tienda, las empresas empiezan a pensar en explorar las posibilidades que esas capas de red social podrían tener aplicadas a sus productos o servicios. ¿Qué pasa si comparo lo que yo hago con lo que hacen otros, de manera más o menos agregada o anonimizada? ¿Y si puedo ver las opiniones y evaluaciones de terceros sobre tal o cual producto? ¿O filtrar en un catálogo en función de popularidad u otros criterios? Ahí es donde aparecen espacios abiertos a la creatividad y a las ideas que pueden suponer ventajas competitivas interesantes - o grandes batacazos si lo hacemos mal. En cierto sentido, en pasar de una empresa pensada como un embudo, a otra pensada como un diseño de interfaces, como muy bien ilustra Juan Freire en la muy interesante entrada que siguió a nuestra mesa redonda.

Queda mucho por escribir e investigar en el tema redes sociales, y el furor actual no deja de ser una moda en torno a un término todavía confuso para la mayoría. Lo que está claro es que, de una manera u otra, los servicios basados en redes sociales estarán de una manera u otra en la manera en que gestionamos nuestras relaciones, tomamos opciones de consumo, buscamos consejo o influencia, o nos informamos. Y que las empresas que aprendan a apalancar sus ofertas en este tipo de funciones, si lo hacen bien, podrán desarrollar importantes ventajas en el futuro.

(Enlace a la entrada original - Licencia)