Crece el f-Commerce

En su momento comentamos el primer experimento en ese sentido: Delta comenzaba a ofrecer reservas de billetes a través de su página de Facebook. Obviamente, no era la primera marca que promocionaba su canal de venta online a través de su presencia en Facebook, pero sí la primera que desarrollaba una presencia comercial completamente transaccional dentro de la red social. La experiencia proponía cuestiones que no por obvias dejaban de tener un gran interés y potencial: por un lado, ofrecer al usuario la usabilidad y experiencia de una red social en la que pasa horas, un entorno que le genera familiaridad y confianza. Por otro, aprovechar la integración social para poder convertir la compra de productos o servicios en una experiencia de recomendación o confirmación a través de la red del usuario.

La experiencia de Delta continúa, pero ya son bastantes más las marcas que se apuntan a este tipo de desarrollo: JC Penney, 1-800-Flowers, Old Spice, Mark (cosmética femenina), Nine West… incluso el gigante Procter&Gamble empieza a experimentar con el canal. Con estos hechos ya consumados, es fácil predecir que ese nuevo “palabro”, f-commerce, va a estar en la agenda de muchas marcas este año, y que va a convertirse en uno de los grandes elementos de desarrollo de la red social y del comercio electrónico en general. Por el momento, ya son numerosas las plataformas que ofrecen elementos para su integración en forma de tienda dentro de Facebook, bien basados en Flash o en otros entornos, lo que ofrece a las marcas todo un abanico de posibilidades.

Indudablemente, una Facebook convertida en una acera en la que ponen tienda las marcas más importantes – o todas las marcas, dado el potencial democratizador de cara al comercio electrónico – vale mucho más que una en la que los usuarios se limitan a intercambiarse mensajes o a ver publicidad. La integración de funciones transaccionales supone un impulso importantísimo para Facebook: ¿hasta el punto de soportar una valoración por encima de los cincuenta mil millones? La reciente entrada de Goldman Sachs a esa valoración ha disparado las alarmas con respecto a la compañía, que muchos califican de burbuja. Para Facebook, una valoración de cincuenta mil millones de dólares supone un multiplicador de ingresos superior a las veinticinco veces, y más allá de ciento veinte veces sus beneficios. Significa que Facebook, en una época en la que su meteórico crecimiento en número de usuarios ya empieza a estabilizarse en porcentaje – aunque eso signifique seguir creciendo, y mucho – tendría que incrementar sus ingresos más allá de un 400% y sus beneficios por encima de 600%, lo que exigiría necesariamente incorporar nuevas vías de ingresos, no únicamente hacer crecer las que ya tiene.

La participación de Goldman Sachs en la valoración de Facebook es lo que más ha hecho sonar las alarmas, por las reminiscencias que tiene con respecto a burbujas anteriores. El papel de los bancos de inversión a la hora de repartir riesgo entre sus clientes, tomar sus comisiones y desaparecer fue evaluado por muchos como uno de los factores fundamentales en el desarrollo de la burbuja de principios de siglo: por un lado, vendedores de informes a dos mil dólares la unidad que necesitaban contenido sensacionalista que poner en ellos. Por otro, banqueros de inversión presuntamente legitimadores, ávidos por captar el dinero – y las comisiones – de sus clientes. Ingredientes sin duda peligrosos, a modo de vendedores de mapas, picos y palas en plena fiebre del oro. El precedente anterior de la “economía de toda la vida” tomando parte de manera entusiasta en lo que entonces se llamaba “nueva economía” nos trae evocaciones siniestras.

Facebook es una empresa interesantísima. Lo social es sin duda uno de los elementos más claramente dinamizadores de todas las industrias relacionadas con bastiones tan centrales y omnipresentes como el comercio o la publicidad. Pero una valoración de cincuenta mil millones de dólares hay que justificarla con algo más que expectativas de crecimiento, hay que dotarla de sentido aritmético, visualizar los objetivos a los que la actividad tiene que llegar para que salgan las cuentas, y comprobar que esos objetivos tienen sentido. Hasta el momento, las sucesivas valoraciones de Facebook tenían algo de “profecía autocumplida”. Esta, por su dimensión, es diferente: el hecho de que Facebook la pueda utilizar para captar cantidades ingentes de capital no produce, por sí mismo, que la empresa valga esa cantidad de dinero. Necesitará cambios, innovaciones y nuevas vías de ingresos para poder llegar hasta ahí, para poder justificar lo que dice que vale. Que Facebook pueda posiblemente plantear una salida a bolsa en torno a esa valoración no justifica que dicha valoración sea cierta: la justificación ocurre cuando la gestión de la compañía y su capacidad de generar ingresos y beneficios acompañan a esas cifras. Facebook tiene elementos que permiten atribuirle una capacidad importante para replantear una publicidad muy necesitada de replanteamientos y para dar un fortísimo impulso al comercio electrónico, pero le queda mucho que hacer ara convertirlo en una realidad tangible y generadora de ingresos. Por el momento, vayamos paso a paso y quedémonos con lo tangible: 2011 va a ser el año en el que veremos un “palabro”, f-commerce, convertirse en realidad, y a muchas de las marcas que consumimos habitualmente abrir tienda en Facebook como quien abre un local en Serrano o en Rodeo Drive. Para lo demás, nos quedan unas cuantas cuentas por hacer.

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