Mi columna en Expansión de hoy se titula “Economía relacional” (pdf), e intenta trasladar a papel un paralelismo con el que juego cada día más en cursos y conferencias: el de las relaciones personales como forma de entender las relaciones empresariales en una economía caracterizada por un entorno bidireccional. Por supuesto, la comparación suena intencionadamente provocativa y se aleja muchísimo del comportamiento habitual de la mayoría de las empresas a día de hoy, pero estoy convencido de que vivimos una evolución en ese sentido, y que muchos de los usos y costumbres en comunicación corporativa, en marketing y en publicidad que hoy nos parecen perfectamente normales, dentro de no demasiado tiempo no lo serán, y los evocaremos como un recuerdo casi extravagante.
A continuación, el texto completo de la columna:
Economía relacional
La popularización y extensión de la web social ha llevado a que vivamos cada día más en lo que se denomina una "economía relacional". Y ello implica que el mejor paralelismo para entenderla es, como su nombre indica, el de las relaciones personales.
Imagínese su relación con un amigo. ¿Qué pensaría si este, cada vez que hablan, se dedicase únicamente a describir lo brillante, guapo, inteligente, simpático y ocurrente que cree ser? ¿Y si, además, se negase a escucharle, y pretendiese monopolizar la conversación? Seguramente, esa persona le provocaría rechazo. Es más: no solo no sería su amigo, sino que pensaría de él que es un completo imbécil. Pues piense que así es como la inmensa mayoría de las empresas pretenden relacionarse con nosotros: contándonos lo buenas que son, y sin escucharnos en absoluto.
¿Y si su amigo pretendiese ocultarle todo sobre él, sus planes, lo que piensa y lo que hace? No me refiero a cuestiones íntimas, todos tenemos derecho a un cierto nivel de intimidad, sino información perfectamente normal. ¿Y si, mientras le oculta todo sobre él, intentase constante y machaconamente obtener información sobre usted? Seguramente, algo así le generaría bastante desconfianza. Pues plantéese que así es como muchas empresas tratan a sus clientes: sin transparencia alguna, pero pretendiendo saberlo todo sobre ellos.
En un entorno relacional, las empresas deben aprender a tratar a sus clientes de otra manera. A mantener conversaciones bidireccionales, a escuchar, a no aburrir con mensajes repetitivos, a no gritar… ¿le parece normal que las empresas solo se comuniquen con nosotros subiendo el volumen en los intermedios de la televisión y gritándonos mensajes grandilocuentes que se repiten una y otra vez?
Si alguien nos hablase como nos hablan las empresas, seguramente terminaría por llevarse un puñetazo. Economía relacional implica un cambio de mentalidad para aprender a relacionarse con las personas, como personas. Hacia eso vamos. ¿Puede su empresa desarrollar una habilidad así?
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.