Un informe realizado por una empresa israelí, ClarityRay, titulado “Ad-blocking, measured“ y que ha realizado seguimiento de más de cien millones de impresiones en publicaciones de todo tipo en Europa y los Estados Unidos, logra aproximar la magnitud del uso de bloqueadores de publicidad en el navegador: en media, un uso del 9.26%, que llega a ser del 17.79% en sitios de contenido tecnológico con una audiencia más sofisticada en este ámbito, del 15.58% en sitios de noticias generales, y que llega a ser de un 50% en algunos sitios específicos.
Unos resultados significativamente más elevados de lo esperado: los gestores de páginas web tienden a minimizar el impacto de los bloqueadores de publicidad como AdBlock Plus y similares, y considerarlos un fenómeno prácticamente marginal. Obviamente, ya no es así. No hay más que entrar en algunos periódicos generalistas españoles: la experiencia de usuario, entre anuncios intersticiales a toda pantalla en la entrada y en la cabecera de cada sección, formatos extensibles que te impiden leer el contenido, o sonido o vídeo preactivados convierten la experiencia en verdaderamente infumable. En un entorno bidireccional, miles de ejecutivos de marketing criados en un mundo unidireccional siguen creyendo que tienen que interrumpirnos, molestarnos, provocarnos o gritarnos, y que eso, además, va a dar lugar a algún tipo de actitud positiva. El problema no es ya que te griten subiendo el volumen de tu televisión en las pausas publicitarias… el problema es que, además, creen que te gusta. El problema es no cambiar la mentalidad. Hace no mucho tiempo, un director de un medio me acusaba de “robar” – con una frase más educada, pero de ser un ladrón al fin y al cabo – cuando le dejaba claro que yo leía su medio con un bloqueador de publicidad activado. Mi contestación, claro, fue si el hecho de levantarme al baño en el intermedio de una película me convertía también en ladrón :-)
El criterio tradicional que se utilizaba para considerar un formato claramente intrusivo (pop-up, intersticial, extensibles y sonido/vídeo preactivado) está en permanente evolución. El abuso provoca una sensibilización progresiva de los usuarios, que empiezan a protestar incluso por simples formatos animados, aunque no se muevan de su recuadro. Entre la protesta y la instalación de un plugin hay tan solo unos clics, y una vez instalado, pocas personas utilizan el bloqueador de una manera selectiva: simplemente, pasan a bloquearlo todo. Eso implica que paguen justos por pecadores: sitios respetuosos que no aceptan formatos intrusivos son bloqueados en muchos casos igual que sitios que abusan, aunque los bloqueadores permitan establecer listas blancas.
No, la publicidad no está muerta. Hay una parte importante de la misma, el branding, que vamos a seguir viendo mucho tiempo, que cumple una función necesaria, y que no puede convertirse en “casi imperceptible” como algunos usuarios parecen querer, porque sencillamente no funcionaría. La publicidad sostiene muchísimas actividades y da sentido a muchas otras. Pero ha perdido el rumbo en sus criterios, y eso está llevando, como ocurrió en la época de los pop-up, a que prolifere la instalación de bloqueadores de publicidad.
La idea detrás de Clarity Ray es luchar contra el bloqueo de publicidad. Diseñar soluciones que permitan a los anunciantes traspasar esa barrera y seguir molestando a los usuarios. La empresa considera “el bloqueo de anuncios como la piratería de MP3 antes de iTunes: apunta a un mercado con una necesidad válida, pero lo hace de una manera insostenible desde el punto de vista de negocio”. Es sencillamente absurdo. Fabricar armas para los anunciantes puedan alcanzar con sus impactos a unos usuarios tan hartos de sus mensajes que han llegado al punto de instalarse bloqueadores de publicidad es una maniobra que solo puede desencadenar una escalada bélica: bloqueadores capaces de bloquear lo que se pretende que sea inbloqueable. Una dinámica verdaderamente negativa, que termina cuando el usuario decide simplemente dejar de ir a los sitios que utilizan ese tipo de tecnología. La solución, lógicamente, está en la moderación, en el sentido común, y en la búsqueda de formatos publicitarios que el usuario no considere intrusivos. Todo lo que no sea así, solo traerá problemas.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.