La importancia de iPhone OS 4

Estuve viendo la presentación de iPhone OS 4: sin duda, que el terminal que ha marcado la tendencia de diseño y usabilidad desde su lanzamiento el 9 de enero de 2007 y que ha vendido ya cincuenta millones de unidades presente una nueva versión de su sistema operativo es algo de por sí importante. Que el terminal adquiera por fin la por muchos ansiada multitarea, que presente nuevas APIs, etc. son cuestiones muy interesantes de cara, entre otras, cosas, al floreciente ecosistema que la compañía ha logrado construir alrededor de su App Store, que cuenta ya con más de ciento ochenta y cinco mil aplicaciones de todo tipo que han sido descargadas más de cuatro mil millones de veces.

Pero si algo me ha llamado especialmente la atención en la presentación ha sido iAd. Fundamentalmente, por lo que tiene de potencial de redefinición de la publicidad interactiva como la conocemos. El planteamiento es el habitual en la compañía, que pone finalmente en valor la adquisición de Quattro Wireless de principios de año: el desarrollo de un sistema cerrado al que se accede mediante herramientas abiertas, y en el que el control de la experiencia del usuario es ejercido de manera férrea. La publicidad que aparece dentro de una aplicación se desarrolla íntegramente dentro de la aplicación, y pasa por la aprobación de Apple, que retiene un 40% de la facturación generada. El sistema es, en apariencia, muy limitado en comparación con la habitual “promiscuidad” de la publicidad en la web, donde en la mayoría de los casos hablamos de soportes que se limitan a ofrecer espacio, con un nivel de control habitualmente laxo, a unos anunciantes que, muchas veces a través de agencias, mayoristas o terceras partes, administran unas creatividades que casi nadie controla realmente, para que sean servidas en ocasiones por otro jugador más y auditadas por otro enésimo actor mientras se someten a esquemas de tipo CPM, CPC, CPA, etc. Pero que, sobre todo, en los más de diecisiete años transcurridos desde los primeros banners, no ha sido capaz, a pesar de la evidente superioridad del medio Internet, de construir una propuesta de valor por la que los anunciantes quieran pagar más que lo que pagaban en los clásicos medios unidireccionales.

La publicidad que veremos en iAd tardará todavía algún tiempo en convertirse en significativa, aunque estoy seguro de que la perspectiva de un 60% de la facturación obtenida y el dinamismo de la App Store llevará muchos a empezar a incorporar esquemas de publicidad a muchas aplicaciones. Pero sin duda, marcará tendencias en la forma de empaquetar el mensaje publicitario, que podrá abarcar desde el puro branding, hasta lo más transaccional. Estamos presenciando el momento en que iTunes adquiere realmente el potencial de convertirse en una tienda de “lo que usted buenamente quiera”, sometida a todo tipo de esquemas, marcados por el control de un solo actor. Un esquema que sin duda puede provocar un cierto rechazo, pero al que el dinero, que no conoce lealtades ni manías, no va a poder sustraerse. La importancia de iPhone OS 4 es que nos deja finalmente entrever un competidor viable para el único que hasta el momento había conseguido de verdad hacer dinero con la publicidad en Internet.

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