Remarketing: para que funcione, hay que hacerlo bien

El remarketing, retargeting o behavioral retargeting parece, en principio, una buena idea. Básicamente, consiste en que un sitio web en el que un usuario ha demostrado interés – bien genérico por el hecho de visitar el sitio, o más explícito por haberse interesado por un producto o servicio concreto – pero se ha ido sin comprar, pueda hacer que a ese mismo visitante se le administren anuncios de dicho producto o servicio en otras páginas que visite.

Las primeras aproximaciones al tema datan de mediados de los ’90. Es muy posible que lo hayas notado: tras ver, por ejemplo, información sobre hoteles en una ciudad determinada, empiezas a ver mucha más publicidad de hoteles en esa ciudad en muchas otras páginas a lo largo de tu uso habitual, en sitios de todo tipo no necesariamente relacionados con los viajes. AOL, en 2008, usó pingüinos para explicarlo. Google lo hace con un vídeo sencillo en esta página.

El tema despierta interés desde hace mucho tiempo: por un lado, tiene connotaciones complejas de cara a la privacidad de los usuarios, aunque puede impedirse o controlarse con herramientas como Do Not Track Plus. Por otro, existen, además de Google, muchas empresas que ofrecen este tipo de campañas como una solución a la baja eficiencia de la publicidad: qué mejor que ofrecer anuncios de tus productos o servicios en otras páginas a visitantes que se fueron de la tuya sin adquirir nada, en lo que supone volver a recordar a esos clientes que ya mostraron un cierto nivel de interés por tu producto o servicio que este existe y que está a tan solo un clic de distancia.

¿Dónde surge el problema? Pues que para hacer este tipo de cosas, que requieren el acceso a posiciones publicitarias en una amplia variedad de páginas que estén dispuestas a administrar estos anuncios, hay que hacer las cosas bien. De nada sirve que identifiques a los interesados en un tema específico, como un hotel en París, si después no eres capaz de identificar que, efectivamente, ya han hecho una reserva en un hotel de París. Porque a partir del momento en que ese interesado en un hotel en París ya ha hecho una reserva, todos tus esfuerzos por impactarle con ofertas para que reserve en el tuyo son prácticamente inútiles: impactos caros y desperdiciados.

Obvio, ¿verdad? Pues no tanto. Primero, porque en algunos casos, la búsqueda de información tiene lugar en un sitio, pero la reserva tiene lugar en otro, o por teléfono. En el caso de los hoteles, por ejemplo, las políticas de tipo “mejor precio garantizado” hacen que cada vez más usuarios llamen al hotel para decir algo como “tengo esta tarifa en pantalla, ¿me la mejoras”, o negociaciones de un precio similar a cambio de otras prestaciones o upgrades. Y segundo, porque es obvio que no está ocurriendo, y que se está haciendo uso del remarketing para “tirar por elevación”, reiterando anuncios tanto a quienes ya han tomado su decisión de compra como a quienes no lo han hecho aún. Esto, por un lado, genera molestias al usuario: que en mis páginas predominen los anuncios de hoteles en París porque tuve la ocurrencia de hacer búsquedas de hoteles en París es absurdo, porque hace ya mucho tiempo que hice una reserva en uno y no la voy a cambiar. Pero que mi hija sea capaz de averiguar algunos de sus regalos de navidad simplemente viendo qué anuncios se repiten sistemáticamente en la pantalla de los ordenadores de casa ya tiene su gracia. No porque vaya a perder la ilusión, que tampoco es para tanto, sino por la constatación de que esos anunciantes están desperdiciando su dinero y sus esfuerzos, y porque termina por generar rechazo al usuario. Y es que claro, si te vas a dedicar a invadir mi privacidad, al menos que sea para hacer las cosas bien y ofrecerme algo que me interesa, ¿no?

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